2024年中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）近日在北京举办。在会议同期举办的2024北京餐饮品牌大会上，《2024北京餐饮业观察报告》（以下简称《报告》）正式发布。《报告》分析认为，由于消费者追求极致性价比，餐饮价格带被重塑，企业需在价格与品质间找到平衡；加速出海和开放加盟成为企业重塑增长曲线的重要方式；品牌建设愈发重要，差异化布局、场景打造和推出子品牌等是提升品牌影响力的关键；“小吃小喝”成为资本关注的焦点。

“极致性价比”受追捧

　　消费者追求极致的性价比推动了餐饮行业价格策略的调整。《报告》分析指出，从咖啡、茶饮到快餐，各种品类纷纷卷入价格战，低价策略不断拉低客单价。不仅大众餐饮如此，高端餐饮也开始放低身段，推出几百元的双人餐和几十元的汉堡小食，以吸引更多客群。

　　调研显示，北京消费者到店就餐的消费金额主要集中在101—500元，占比47%，其中占比最高的价格区间在31—50元；外卖消费金额普遍集中在21—80元，占比达87.4%；自提消费金额在31—50元，占比29.1%。这表明消费者对于不同场景的餐饮消费有着不同的预算和偏好。

　　“极致性价比”受追捧，促使餐饮企业不得不重新思考如何以更合理的价格提供更高质量的服务和产品，以满足消费者的需求。餐饮企业不得不重新考虑商业模式和产品定价，通过优化供应链、与供应商谈判等方式降低成本，寻找既能满足消费者需求又能保证自身利润的平衡点。例如，杂劲儿锅锅骨汤米粉以人均20元的价格，丰富食材的供应，以及无限续粉的服务，成功吸引了大量消费者；蜜雪冰城的产品单价几乎都在10元以内，通过提供极致性价比的产品和服务，吸引了大量的年轻人和学生。

“出海布局+加盟扩张”寻求新增量

　　随着国内市场竞争的加剧，越来越多餐饮企业开始在品牌的经营模式和市场规模上下功夫。《报告》分析指出，加速出海与开放加盟成为企业拓展市场、重塑增长曲线的重要策略。例如，喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌，以及海底捞、小肥羊、老房子等餐饮品牌，都在海外开设了分店。

　　为了在低利润时代获得生机，餐饮企业锚定开放加盟模式，希望以此快速扩张规模、获取更多资金流。从当前餐饮品牌规模来看，排名前列的品牌均以加盟模式为主。2024年，一大批餐饮品牌陆续开放加盟，例如坚持直营30年的海底捞宣布引入加盟特许经营模式，曾多次强调直营的珮姐重庆火锅也全面放开加盟，九毛九、乐凯撒、和府捞面等品牌也在不同时间逐步开放加盟与合作。

　　中餐品牌出海寻求更广阔的市场也是国内餐饮企业过去一年来的布局重心。不仅火锅、茶咖等品类持续作为出海主力军，如海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等火锅品牌在海外积极拓展门店，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等茶咖品牌也加速出海进程，湘菜、浙菜等正餐品牌也开始高歌猛进，如农耕记在新加坡开店，新荣记走向海外，外婆家在美国纽约曼哈顿开了首店。

　　虽然东南亚仍是众多中餐品牌出海的第一站，如海底捞、呷哺呷哺、喜茶等海外首店落地新加坡，蜜雪冰城、瑞幸出海第一步也是东南亚，但随着竞争加剧，不少中餐品牌开始将目光投向欧美及日本等国家和地区的市场，比如喜茶去年开始在英国、澳大利亚等地开店，快餐品牌西少爷在北美市场获得认可。

　　然而，出海和加盟也并非没有挑战和风险。出海可能面临文化差异、法律法规不同、供应链管理复杂等问题，加盟则可能存在加盟商管理难度大、品牌形象维护不易等情况。因此，餐饮企业需要充分评估自身能力和市场环境，制定合理的战略和措施，以通过出海和加盟成功实现增量的目标。

“花样手法”重塑新卖点

　　在竞争激烈的餐饮市场中，品牌化已成为企业立足市场的关键。《报告》认为，可通过打造具有影响力的品牌，扩大市场份额。

　　从今年的餐饮市场可以看出，打造品牌的重要形式之一便是差异化布局，通过跨界、爆品、联名等多种形式，提升品牌在业内的影响力以及消费端的关注度。2024年伊始，餐饮“联名战”打响，喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡6个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。

　　同时，新老品牌还通过场景打造提升影响力，有的品牌打造复古风格的餐厅场景，让消费者仿佛穿越时空，享受独特的用餐氛围，有的则营造现代时尚的空间，迎合年轻消费者的喜好，有的则以沉浸式体验来吸引消费者。另外，今年一些餐饮“老人”开始加速推出子品牌，包括新荣记、庆丰包子铺、海底捞、仿膳饭庄等大型餐饮企业为了满足不同消费群体的需求，或拓展新的业务领域，推出多个子品牌。比如，新荣记旗下既有针对商务宴请的品牌，又有面向年轻消费者的时尚快餐子品牌，通过差异化定位，扩大了市场份额。海底捞则推出了嗨捞火锅这一子品牌，以应对市场竞争。

　　消费端对品牌日益注重，消费者在选择餐厅时对品牌的忠诚度逐渐提高，越来越倾向于选择有知名度、口碑好的品牌，这也意味着餐饮企业需要注重品牌建设和维护，提供稳定、优质的菜品和服务，提升消费者的品牌忠诚度和复购率。

　　总之，餐饮业的品牌化趋势愈发明显，借助规模化扩大影响力，利用子品牌拓展市场，满足消费端对品牌的重视，再加上场景和爆品的差异化布局，餐饮品牌不断提升自身竞争力，在市场中谋求更好的发展。未来，随着市场的不断变化和消费者需求的持续升级，餐饮品牌化发展将呈现出更多新的特点和趋势。

“小吃小喝”项目受资本青睐

　　如今，资本方更加关注长期价值，打造更具竞争力的品牌。《报告》中引用的《2024中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，2022年国内餐饮业投融资次数为170次，2023年国内餐饮业投融资143次,呈下滑趋势。资本关注的方向也有新变化，在2023年获融资的餐饮品牌中，“小吃小喝”类型的品牌占据了相当大的部分，共产生85起融资事件，占比提升9.8个百分点达到72.2%。截至2023年底，国内门店数在6000家以上的有古茗、茶百道、沪上阿姨鲜果茶等品牌，在这些品牌中，大多是“小吃小喝”项目。

　　《报告》分析认为，无论市场如何变幻，饮品和小吃快餐仍是“资本重心”，其投资逻辑更加注重企业的长期价值与发展基本面。同时，处于红利期的新品类赛道在投融资市场锋芒初现，如2023年大热的酸奶品类获得多笔公开融资，快餐赛道由塔斯汀带火的中式汉堡品类，则在2023年收获了多笔融资，新中式茶饮赛道更是吸引了多笔融资，占茶饮品类的43%。而从二级市场来看，2023年全年仅茶百道一家餐饮业企业交表，并于2024年4月成功在香港上市。老娘舅转战至新三板，于2024年2月挂牌成功。截至2024年上半年，共有5家餐饮企业正在IPO进程中。

　　由此可见，投资决策更谨慎但仍会综合评估餐饮市场风险与回报，如一些网红餐饮品牌热度消退后经营下滑，使投资者更加审慎。同时，越发关注企业基本面，包括品牌影响力、商业模式可持续性、盈利能力和成本控制能力。

　　（聂长慧）

《中国食品报》(2024年09月24日02版)

(责编：孙 茜)