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老产品换“新貌” ,带动美食新风潮
来源:中国安全食品网 2022/11/24 14:41:26

  不知道从什么时候开始,消费市场好像被按下了加速键,层出不穷的新品牌、新产品让人眼花缭乱,同时也不断地刺激着人们的消费欲。面对这种变化,企业们不得不思考,应该怎样才能跟上市场变化的步伐,让老产品不断焕发新的生机。

  今天我们就以汤圆和烧卖这两个成熟品类为例,一起来探讨一下,传统产品该如何突破创新。

  汤圆作为一种历史悠久的传统小吃,一直以来深受大家喜爱。1990年,随着第一颗速冻汤圆诞生,让它得以更便捷地走进千家万户,并且突破节日界限,越来越频繁地出现在我们的餐桌上。

  当然,汤圆也面临着所有成熟品类所共有的问题,那就是如何突破创新。有一家企业,不仅开创了大黄米汤圆这个新品类,近几年更是凭借不断的产品创新,借助互联网和电商进入全国消费者的视野,成了网红品牌。

  文/吕翠平

  找准卖点,打造差异化大黄米汤圆

  在业内很多人看来,山东莱州大家乐食品有限公司(以下简称“大家乐”)算是速冻食品行业第一批网红品牌,但大家乐用事实回答,这是个误解。

  大家乐营销总监任丽娜告诉冷冻周刊,早在1992年大家乐食品就开始生产速冻汤圆,是跟三全同期发展的中国首批速冻食品生产企业。但因为只在部分区域销售,所以名气不如三全。

  近年来在网络上爆红的大黄米汤圆,实际上早在上世纪九十年代就推出了。据任丽娜介绍,大黄米就是我们常说的五谷杂粮中的黍,它含有人体所需的8种氨基酸,营养价值很高。北方地区本来就喜欢吃大黄米,所以大家乐就萌生了用大黄米做汤圆的想法。经过多次比对和试验,最终选定了适合做大黄米汤圆的品种,并成功研发出差异化产品——大黄米汤圆。

  大黄米汤圆一经推出就很受消费者喜欢。但因为当时大家乐渠道能力有限,所以只在山东地区热销,一直未能走出山东。

  进入互联网时代,情况发生了改变。随着互联网技术和冷链物流的发展,电商红利给了大家乐快速崛起的机会。

  2017年,大家乐在原黑芝麻和花生两个口味的基础上,对产品进行优化,推出枸杞花生和核桃黑芝麻两个创新口味,同时,进一步提炼出产品卖点——养生,这让大家乐大黄米汤圆切中了时代脉搏,踩准了发展节点。

  2018年,借助微商渠道的爆发,大黄米汤圆在线上走红。

  持续创新,做出让消费者尖叫的产品

  凭借差异化单品大黄米汤圆走红,大家乐也一直在持续发力,强化产品的差异化竞争力。继大黄米汤圆之后,大家乐还推出了芝芝酸奶汤圆、生椰拿铁咖啡、燕麦牛乳汤圆,爆浆流心巧克力、猫山王榴莲等多种创新汤圆,受到业内一致点赞。

  “我们要研发让消费者尖叫的产品。”任丽娜表示,大家乐研发新品不仅仅是为了满足消费者的心理需求,而是要超出消费者的心理预期,让他们品尝过后,不由自主地“尖叫”。

  大家乐研发创新口味的汤圆,也与其消费群体有关。通过线上走红的大家乐主要消费群体就是年轻人,他们乐于尝鲜,因此必须不断创新,维持消费者对品牌的热度。

  据了解,大家乐的产品经理都非常年轻,他们也会跟一些研究结构合作,通过大数据分析年轻消费群体的爱好和饮食习惯,从而研发出更适合年轻消费群体的产品。

  比如生椰拿铁咖啡汤圆就是年轻人很喜欢的一个口味。对于996打工人来说,咖啡就是续命神器。但是黑咖太苦,为了口感通常会加糖加奶,热量大幅提升。有没有办法既保留咖啡的香醇,又低糖低卡呢?大家乐生椰拿铁咖啡汤圆选用0乳糖又带有淡淡甜味的冷榨生椰泥代替糖分与咖啡融合,实现味蕾与嗅觉的平衡。

  猫山王榴莲也是如此。大家乐精选猫山王榴莲,将榴莲肉加工成汤圆内馅,让消费者能看到真材实料的榴莲肉,吃上去满口爆浆,大大的满足。

  “真材实料,从源头上保证产品品质,这是大家乐一直在坚持的。我们所用的大黄米是在60多种大黄米中精选的,从糯性、香味到口感都是最适合做汤圆的。我们还与中国农科院合作,由他们通过科学的试验来给我们选料提供量化、科学而精准的评判标准,为好产品保驾护航。”任丽娜自豪地说。

  此外,大家乐还会根据消费者的反馈,不断优化产品。“我们会经常看消费者的留言,对于不好的评价我们会特别留意,分析造成这种反馈的原因,然后不断对产品进行调整,从而让产品不断优化。”任丽娜强调,任何一款产品,消费者口碑是最重要的,只有好口碑的产品,才能走得更远。

  强化服务和管理,实现品牌跨越

  如果说是好产品让大家乐打开了知名度,那么另外两项举措,则助力大家乐从区域品牌走向全国性品牌。

  首先,公司统一制作宣传文案和图片,提升公司品牌形象。“当时,不论是公司还是微商都处于摸索阶段,没有经验。再加上微商群体大多是宝妈,很多没有学过作图和文案,或者没有空余的时间,我们就由公司统一制作,既方便转发,也可以更好地突出产品卖点,提升公司形象,受到大家的一致好评。”任丽娜介绍,现在很多微商,尤其是做得比较大的微商,都有专门的团队化运营,有专人负责文案和作图。但2018年时,大家乐的这一做法走在了其他品牌前面,也赢得了美誉。

  第二,公司严格把控产品价格体系。当时做微商的品牌特别多,但是大家乐能够一直坚持下来,且越做越好,最重要的一点就是严格把控价格体系。有些品牌只是把货卖给微商,由微商自己掌握终端零售价格,很容易出现为了多卖货进行价格战的情况,不仅影响公司形象,大家最后也都不赚钱。所以,大家乐跟微商约定统一的产品售价,给公司和微商都保有合理的利润空间,促进良性竞争,一旦发现有微商擅自降低产品售价,就会取消它的代理权,从而避免内耗。

  自2018年大家乐汤圆走红网络至今,大家乐始终坚持这一点。刚开始有些人不能理解,但是后来逐渐体会到了规范管理的好处。如今,和大家乐同时期的很多网红品牌都已经不在了,大家乐还一直在健康良性发展。

  搭上微商的快车后,大家乐迅速从一个地方性品牌走向全国,现在大家乐汤圆在销售上已经没有明显的区域性,“我们算是抓住了微商和新兴电商的机会,才能在短时间内成长为新兴的消费者品牌。”任丽娜说。

 

  烧卖是中国的一种传统面食,别名干蒸、烧梅、捎卖等,相传明末清初时期就已经出现了。在不同地域,烧卖的造型、馅料等有很大不同,不过大多作为早餐或下午茶点。相比包子、馒头、饺子的主食优势,烧卖一直处于“配角”地位,市场规模要小很多。

  不过,这种情况在最近两三年间有了明显变化。一方面,在自动化生产设备的助力下,一大批企业争先涉足烧卖产品,另一方面,“网红风”也刮向了这款传统面食,新玩法、新渠道为烧卖打开了新的发展空间。

  本报记者/刘圣蓉

  “内卷”激烈,区域属性依旧明显

  早在几年前,冷冻周刊就曾关注过烧卖市场,彼时,蒸煎饺和包子销量的增长,让作为搭档食品的烧卖也走到了聚光灯下,吸引大批厂家入局。如今,经过几年的发展,业内生产烧卖的企业已数不胜数,既包括三全、思念、湾仔码头、安井、千味、正大、祐康、慷达、紫米、白象福喜等大大小小的速冻食品企业,也包括巴比等餐饮连锁品牌,盒马等零售连锁品牌,还有大希地等电商品牌、一条狗等网红品牌。

  同时,企业也在加大烧卖单品的宣传力度。祐康食品双11当天在其“祐粉汇”微信公众号上再次重磅推荐明星产品“杭州老底子烧卖”,并且还有十分诱人的优惠活动,反响很热烈。

  烧卖市场的热还体现在设备需求的变化上。由于糯米的特性,手工包制糯米烧卖不仅容易烫伤工人,而且每只烧卖所包馅料的精准度不好把控,生产效率和标准化程度都比较低。三年前,记者在调查时就注意到已经有上海诚淘、上海升贻、成都松川雷博、成都索拉泰克、成都康河等多家食品机械企业推出了两种全自动成型设备。

  一种工作原理类似饺子机,所用面皮与蒸煎饺差不多,采用真空注馅,一次性压制成型,还配有自动点豆(烧卖上的青豆)工序,一分钟能包制100余个。另一种是将面皮压制成圆筒状,将馅料灌入圆筒内,通过切刀切断后再塑形,主打一机多用,可以生产烧卖、汤包、生煎包等多种产品。

  随着大量企业涌入烧卖市场,需求激增,不仅使全自动设备更加精进,也推动了半自动分米定量小设备的销量增长。

  上海升贻机械杨经理表示,目前,全自动设备和半自动设备的需求都比较大。半自动设备主要是将馅料精准分到面皮上,然后手工包制。“现在做烧卖的客户很多,有速冻食品厂家,也有餐饮连锁店、各种小店。规模型厂家主要选全自动设备,有些追求手工包制的效果,选择分米定量设备。”

  通常来讲,当一个产品成长为大单品,很快就会面临产品同质化、价格战的问题。如今,烧卖已经成为众多企业的必备单品,也面临着同样的困境,但又有些不同之处。

  湖南冻品商闫先生做蒸煎饺多年,业绩一直不错。三年前,冷冻周刊曾就烧卖市场采访过闫先生,在他看来,烧卖和蒸煎饺的渠道有一半是重叠的,比如当早餐蒸着吃。蒸煎饺是速冻面米大单品,它的快速发展也带动了烧卖的销量。不过,提到如今烧卖市场行情,闫先生表示,“现在批发市场拼价格,一个比一个低,卷得很厉害,销量下滑”。

  河南某烧卖厂家业务负责人张经理也感叹:烧卖货值不高,现在糯米也在涨价,产品价格又涨不上去,市场竞争很激烈,不好做。

  张经理介绍,目前烧卖仍然属于区域性产品,生产和消费都偏南方市场。苏浙沪、湖南、河南等地,都有一些烧卖产能较大的企业。不过整体上看,烧卖的市场规模还不够大,在绝大部分企业的产品线中都不算大单品。

  创新玩法,传统烧卖化身网红美食

  市场的严重“内卷”,一方面印证了烧卖热度的不断攀升,另一方面也促使企业开始寻找新的突破口。近两年,烧卖在规格、口味、面皮以及烹饪方式、销售通路和消费场景等方面,都发生了许多新变化。

  首先产品规格更加丰富,根据各地市场的消费习惯,推出不同规格的烧卖,比如,60-65克/个,作为早餐;70克/个,走团餐渠道等。“以前电商平台50克/个的比较多,后来不少企业做加量不加价促销,现在55克/个的更多了。”上海诚淘机械谢经理介绍,至于30克/个的迷你烧卖,虽然有企业尝试,但目前愿意做的不多,因为一台设备一分钟成型100多个,如果做小烧卖的话产能还是比较低。

  在烧卖皮方面,也有许多企业做了创新。比如可微波加热的纸皮烧卖,烹饪方式的改变,使得消费场景得到进一步延伸,可以覆盖更广的用户群体。在盒马平台的烧卖热卖榜上,纸皮烧卖就持续霸榜第一名。

  口味方面,不只是简单的糯米与肉或菜调馅,变得丰富,几乎可以包罗万物,比如香菇、梅干菜、香肠、咸蛋黄、海鲜、芝士、黑木耳等等,经典口味与创新口味兼具。

  值得注意的是,一些新兴品牌,从消费端出发,反向作用供应链,将差异化的产品、优良的口感、完善的供应链流程与线上推广结合,为烧卖这个传统产品的创新提供了新思路。

  以网红烧卖品牌“一条狗”为例,这家成立仅三年的品牌,以手工制作为核心,主打“大”和口感丰富。一个烧卖的体积堪比两个鸡蛋,馅料非常饱满,既有经典口味,也有创新口味。为了保证口感,做工也十分讲究,比如,三丁蛋黄烧卖里肉丁、笋丁、蛋黄的大小,糯米的产地和蒸完后的湿度,每个烧卖的重量、褶皱和底部直径、高度都有标准。渠道方面,通过直播带货等电商平台,快速推广开来。在供应链上,借助多地前置仓就近发货缩短配送时间。从2019年至今,“一条狗”几乎每年都是线上烧卖爆款。

 

  《中国食品报》(2022年11月24日05版)

  (责编:邱思思)


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