本报记者 章 玉

　　作为世界上最受欢迎的饮品品类之一，威士忌发展前景非常广阔。随着全球消费者对威士忌的认知不断提高，其市场规模不断扩大。从国内市场看，得益于中国消费者对高品质威士忌的追求，威士忌成为近年来增长最快的洋酒种类，当前的中国威士忌市场，正以前所未有的速度发展，增长潜力巨大。

Z世代占领威士忌消费半壁江山

　　在近日于海南海口举办的AIIC威士忌产业发展论坛上，百瓶App总经理顾家君发布了《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告：新挑战与新未来》（以下简称《报告》）。《报告》显示，中国威士忌消费人群中，18—29岁的年轻族群占比超过一半，达到53%，这意味着Z世代已经成为购买威士忌的主力军。从职业分布上可以发现，从事广告、市场、媒体等行业的需要灵感的工作者更爱喝威士忌，这类人群比较集中的一二线沿海城市也成为威士忌消费者数量最多、消费力最强的地域。

　　《报告》还指出，今年，消费者单次消费的酒水数量减少，67%的用户选择单次消费1瓶威士忌。但与此同时，消费者对酒水的单价接受度明显提高。数据显示，选择200元以下酒款的消费者有所下降，选择200—800元酒款的消费者增长了8%，更倾向于200—800元酒款的消费者较2022年人群比例扩大了7%。

　　摩根士丹利此前发布的报告也预测，到2030年，中国威士忌市场的规模将增长至150亿美元，而且中国50%以上的威士忌消费量由34岁以下的城市年轻人口贡献。

　　进口数据也印证了中国威士忌消费的火热。今年前9个月，虽然国内酒水消费整体疲软，但洋酒的进口数据却呈现双位数增长。中国食品土畜进出口商会数据显示，今年1—9月，洋酒进口总量和进口额分别增长12%和34%，其中，白兰地进口量和进口额同比增长22.8%和36.4%，威士忌则增长了4.2%和12.8%。

　　在不久前举办的第六届中国国际进口博览会上，威士忌也成为各大国际烈酒企业展出的重点。帝亚吉欧旗下四大苏格兰威士忌品牌悉数登场，展出了多款稀缺高年份单一麦芽威士忌产品；保乐力加带来近70款干邑与威士忌产品，覆盖法国、苏格兰、爱尔兰等代表性产区；爱丁顿集团除了展出麦卡伦最高年份产品外，还首次展出了旗下另一个单一麦芽威士忌热销品牌高原骑士。这些洋酒巨头纷纷加速对中国消费市场的渗透，通过数字化和新消费场景的布局加快触达更多年轻消费者，利用更多中国元素去迎合老的存量消费市场需求。

中外酒企争相入局“饮”威士忌

　　随着中国威士忌市场蓬勃发展，本土威士忌酒厂如雨后春笋般涌现。中国酒类流通协会副秘书长王祖明指出，近年来，国内企业也正在加速威士忌的生产研发、市场推广，这些企业包括淘天集团、百瓶App、罗曼湖集团、吉斯波尔、高升酒业、涩品等。

　　消费热潮还引来其他酒类的企业纷纷加码威士忌赛道。今年6月，古井贡酒在股东大会上表示，公司在聚焦白酒主业的同时，还要发力威士忌赛道；5月，燕京股份表示，拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围；4月，郎酒持股比例达85%的峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立。再往前回溯，2022年，泸州老窖就与英国麒麟烈酒集团签署了中国威士忌项目合作协议；2020年，百润股份表示，将以自筹资金6918万元，用于孙公司巴克斯酒业（成都）有限公司建设位于四川邛崃的烈酒（威士忌）陈酿熟成项目。

　　国际烈酒巨头也开始在中国建设威士忌酒厂。2021年，保乐力加在四川峨眉山投资10亿元打造的威士忌酒厂投产运营；帝亚吉欧也在持续加码一系列投资项目，包括在云南洱源建设麦芽威士忌酒厂、在广东深圳成立物流中心、在上海设立研发中心。

　　今年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会宣告成立，中国威士忌的生产经营、从业者资质规范化进程不断加快。威士忌在中国的生产逐渐形成体系，围绕生产与消费的产业链也逐渐成型。

　　据《报告》披露，截至今年10月，国内威士忌酒厂已有近50家，部分酒厂已在稳定发售产品，而崃州、高朗等国产威士忌更是斩获了多个国际烈酒赛事的奖牌，成为中国威士忌递给世界的几张名片。从“引进来”到“走出去”，中国威士忌的发展已经进入加速上升期。《报告》预测，到2024年末，将有10余款中国威士忌产品在国际市场上销售，而这一年也将成为中国威士忌的出海元年。

品牌化品质化成发展新趋势

　　与此同时，威士忌市场竞争也日趋激烈。这种竞争不仅是在威士忌同行之间，还存在于威士忌和以白酒为代表的其他酒类之间。

　　“在国产威士忌市场竞争激烈的今天，特别是基于其他酒企在国内的市场开拓情况、发展轨迹，我们需要保持清醒的头脑，要打好扎实的生产及市场基础。企业不仅要在产品质量上下功夫，更要注重品牌建设和文化传承。”王祖明表示，企业只有通过不断地创新和提升，才能不断赢得消费者的青睐和市场的认可。

　　首先要加大投入，加强对世界知名威士忌品牌的研究和探索，同时要研究自己产品的风格。只有这样，企业才能够创造出更多优质且有独特风格的威士忌产品，满足消费者的需求。

　　其次要注重品牌建设。威士忌的品牌价值不仅仅是味道和质量，更重要的是历史和文化。企业需要注重品牌的宣传和推广，让更多的人了解威士忌的历史和文化，提高自己的品牌价值和市场影响力。

　　最后要加强与威士忌配套产业的合作和交流。威士忌产业涉及的领域非常广泛，包括生产、销售、研究等。企业需要加强产业内部的合作和交流，共同推动威士忌产业的发展和进步。

　　当市场变得越来越理性，中国威士忌还有没有机会，企业又该如何把握机会？

　　近年来，烟台吉斯波尔酿酒有限公司通过独特的产品优势，逐步提升了品牌价值，成为威士忌行业新锐。公司在中国大陆地区首创壶式三次蒸馏技术，自主研发出国产雕堡橡木桶，推出首款东方泥煤威士忌后，又推出了东方茶香威士忌，在业内与市场引发强烈反响。公司销售总经理孙勐认为，中国威士忌产业刚刚起步，企业需要对国际威士忌价格体系有一个整体认知，做性价比与苏格兰威士忌相比更有优势的产品，才更容易站稳脚跟。

　　高升酒业（上海）有限公司总经理关雪认为，价格只是产品的一个维度，行业如果只在价格上内卷，不把品牌做好，就不会有良性发展。好的行业发展体系需要厂商、品牌和消费者共同维护。

　　涩品主理人杨韬认为，对酒类产品而言，一定要搞清楚饮用场景在哪里，到底是和哪一部分人在进行沟通，才能有针对性地展开深耕。性价比是非常好的衡量标尺，具有不同需求的人群对价格的要求也不同。

　　顾家君认为，在全球，威士忌的消费呈现出品质化发展的趋势。在中国，威士忌在兴趣电商平台增长迅猛，如在抖音平台，越来越多的KOL参与威士忌相关内容的创作推广，丰富的内容供应培育了潜在的爱好者。

　　在罗曼湖集团董事、中国区管理合伙人张阳看来，“挤挤价格泡沫对行业是好事情”。今年千元以上的威士忌产品动销困难，但300元左右的威士忌产品却在增量，这说明用户基本盘不但在，且还在稳定增长，只是其消费变得更为理性。

　　此外，威士忌消费高端化仍是趋势，但随着消费逐渐回归理性，消费者更注重“质价比”，会寻求性价比更高的渠道购买高质量产品，如直播带货、代购等，花更少的钱买更好的东西。消费没有降级，只是变得更清晰。威士忌爱好者不是不愿意“喝贵酒”，而是不愿意“买贵了”。

　　张阳指出，首先要理解消费者的真正需求，从用户价值出发，比如用“百元爆品”满足年轻消费群体的尝鲜愿望，用“千元品鉴产品”打造威士忌作为社交货币的话题与流通属性，用“万元收藏品”满足中国消费者的收藏投资愿望，而且要与国际威士忌价值流通认知同步。

　　淘天集团天猫进口酒负责人张则元也表示，低价格带竞争白热化，但高价格带消费需求尚未得到充分满足，2021年淘系洋酒高价格带供给成交均增逾30%，2022年威士忌也保持了较好的增长韧性，说明高端供给仍具备需求空间。

　　此次会上还颁布了2023年百瓶App威士忌榜单。众多威士忌爱好者和专家参与评选，经过激烈角逐，最终评选出了一批口感独特、品质上乘的威士忌品牌。正是这些优秀企业的涌现，推动了中国威士忌市场蓬勃发展。

　　《中国食品报》(2023年11月27日04版)

　　（责编：顾雨霏）