本报记者  顾雨霏

　　回顾2024年，中国酒业遇到了很多挑战——库存压力仍在，电商与传统渠道矛盾加剧，全面进入深度调整期；也在持续绽放生机——酒类产品个性化、差异化表达蔚然成风；产区价值、活态文化价值的重要性不断放大；科创、文创研究成果如雨后春笋般涌现。不平凡的一年值得铭记，本报梳理了2024年中国酒业的重要事件，记录发展，探寻趋势，期待2025年中国酒业“酿新芳”。

　　1、白酒“三香”会师三甲

　　2024年10月的最后一天，白酒上市公司2024年三季报披露完毕。贵州茅台、五粮液、山西汾酒分列营收前三名，呈现出酱香、浓香、清香“三足鼎立”格局。具体来看，贵州茅台前三季度实现营收1231.23亿元，同比增长16.91%；实现净利润608.28亿元，同比增长15.04%。五粮液前三季度实现营收679.16亿元，同比增长8.60%；实现净利润249.31亿元，同比增长9.19%。山西汾酒由于在产品结构优化、渠道深耕等方面表现较为突出，业绩实现持续增长。其前三季度实现营收313.58亿元，同比增长17.25%；实现净利润113.50亿元，同比增长20.34%。

　　点评：“清香复兴”口号喊了多年，在2024年，清香型白酒行业真正取得了“看得见”的成就。当前，清香型白酒以山西汾酒、红星二锅头等为引领，酱香型白酒以贵州茅台、习酒等为引领，浓香型白酒以五粮液、洋河股份、泸州老窖等为引领，“三香”鼎足而立之势愈发明显。同时市场上，老白干香型（大清香范畴）、兼香型、馥郁香型、芝麻香型等多种香型也都有自己的忠实爱好者，市场不断拓展。香型没有优劣之分，“三香”竞合、百“香”齐放，才是白酒行业繁荣之象。面对日趋激烈的市场竞争，酒企要做的是坚定信心，加强对风味的研究，满足消费者对高品质白酒的需求。

　　2、酒企加强国际化布局

　　洋河股份相继亮相APEC峰会、上合峰会、达沃斯论坛、“一带一路”峰会等重大国际交流活动，推出了由洋河·梦之蓝M6+和法国佳醍亚组成的联名礼盒作为“中法国礼”，启动了“梦之蓝手工班全球行”活动，实现了梦之蓝高端系列产品在美国上市；茅台集团副总经理涂华彬率队赴英国、比利时、荷兰开展品牌推广、市场调研，茅台集团副总经理万波带队前往老挝、柬埔寨、泰国深度调研当地市场；五粮液启动了2024年“和美全球行”智利站跨国文化交流活动，亮相首届白酒鸡尾酒国际调酒大赛，并开启了新一轮美洲市场的拓展工作……2024年，白酒企业纷纷加强对国际市场的布局，陆续登上国际舞台，展现中国白酒风采。

　　点评：世界各国都有自己的传统酒种和酒文化，对于中国白酒来说，“走出去”不可能一蹴而就，需要相关企业携手努力、徐徐图之。不仅要布局国际市场，实现产品出口，还要输出品牌文化，讲好中国白酒故事，让中国白酒的形象更立体。此外，企业的发展理念、产品标准要与国际接轨，向世界展示中国白酒的品质和特色。“不出海，就出局”，中国白酒的全球化时代正在到来。虽然国际化这条道路漫长而艰巨，但其已成白酒行业实现高质量发展的必由之路。

　　3、龙头酒企主动控速求稳

　　2024年，被视为行业标杆产品的飞天茅台酒价格数次发生波动，市场需求不足问题直白显现，“去库存”成为这一年白酒行业的首要任务。在此背景下，头部酒企不再强调高增速，而是将“稳”字放在了第一位。

　　五粮液在2024年6月召开的股东大会上提出，第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，投放不盲目求增；洋河股份在经销商大会上明确将“主动降速，去库存”列入2025年工作计划；2024年业绩增速格外迅猛的山西汾酒也在全球经销商大会上强调了“稳健压倒一切”。

　　点评：经历数年的快速增长与渠道扩容，如今，白酒行业进入了深度调整期，弱复苏的消费环境已成市场共识，增速放缓也在预料之中。

　　白酒行业是长周期行业，主动控速并非坏事。面对存量竞争、库存高企，龙头酒企主动调低预期、分化产品线、制定合理的销售策略和市场管控措施，是明智之举，也是其应有担当，有利于市场稳健发展。面向未来，酒企要在新营销、新策略的指引下，与渠道合作伙伴一起开拓市场，进一步完善供给、刺激需求、消化库存，用做增量的思维寻求对存量的“破圈”与突围，以实现轻装上阵，稳健地迎接白酒消费需求回暖。

　　4、 酒业发生数起知识产权纠纷

　　2024年，酒业发生了数起知识产权相关事件。

　　因“郎”字商标纠纷，夜郎古酒业一审被判向郎酒公司赔偿近2亿元。针对该判决，夜郎古酒业向四川省高级人民法院提起上诉。一个是赤水河左岸的酱酒头部品牌，一个是赤水河右岸的酱酒新势力品牌，双方的纠纷，不仅关乎两家企业的命运，更牵动着整个行业的神经。为此，行业协会、相关政府机构以及法律专业人士均积极帮助解决纠纷。在多方的努力下，双方最终达成整体和解。除了“郎”字之争，贵州贵酒与贵州省仁怀市鹏彦酒业的“贵”字纠纷以及“浏阳河”酒商标纠纷也引发了各界关注。

　　点评：对于2024年的几起知识产权纠纷，有声音认为，这是企业的正当维权，防止潜在竞争对手通过模仿来损害品牌形象；也有声音对判决结果表示不理解，认为企业是过度维权。无论结果如何，接二连三的纠纷背后，都是酒企对知识产权重视的不断提升。

　　酒类产品属于典型的品牌型消费产品，即消费者购买某款酒类产品，不仅是因为产品本身质量，部分场合下更多是因为其品牌的知名度和美誉度。所以，对于酒类企业来说，保护知识产权至关重要。加强酒业知识产权的保护与运用，不仅是对传统文化与现代创新的尊重，更是推动行业健康、可持续发展的关键所在，酒企要重视技术、品牌、商业秘密等无形资产的巨大作用，加强对自身知识产权的保护，同时，避免做出知识产权侵权行为。

　　5、电商平台价格战冲击白酒价格体系

　　过去一年，电商渠道为促进白酒消费作出了重要贡献。据中国酒业协会数据，2024年端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%。但电商平台开展的价格补贴等活动却冲击了酒企的产品价格体系，给经销商们带来了困扰。2024年“双11”期间，多款白酒产品在电商平台上的促销价创造了历史新低，引发业内热议。此外，由于电商平台的监管力度不一，有个别商家销售假冒伪劣产品。2024年11月，五粮液、剑南春等酒企先后表示，某些电商平台百亿补贴销售的产品中，部分未经公司授权并涉及拼凑和假冒伪劣产品。

　　点评：电商渠道的“双刃剑”属性在2024年被进一步放大。一方面，电商平台因便利、选择多等优势，正逐渐成为消费者购物的首选渠道，酒企不仅可以通过电商平台销售产品，还可以借助其收集消费者样本，从而及时调整战略布局。另一方面，电商平台的低价引流冲击了酒企好不容易建立的价格体系，而以次充好、真假掺售等现象更是直接损害了消费者的利益、企业的品牌形象。白酒企业需要重视与正视这一情况，构建完善的价格监管机制，主动与电商平台达成合作，助力电商平台规范经营。

　　6、 精酿啤酒增速不减

　　2024年8月，金星啤酒发布“茶啤”系列中式精酿啤酒。相关产品一经推出，市场甚至出现“缺货”现象。金星啤酒方面透露，其还在对中式精酿系列进行开发，还有其他的储备产品待上市。2024年11月，位于湖北省十堰市的燕京精酿啤酒张湾工厂投产，可年产5000吨精酿啤酒。这是燕京啤酒全国第3家、湖北第1家精酿啤酒生产基地。此外，华润啤酒、青岛啤酒等也加大了在精酿啤酒品类上的研发和投入。

　　去年，精酿啤酒成为众多啤酒企业眼中突破增长瓶颈的重要抓手，相关企业新增注册数量持续增长。企查查数据显示，2023年，国内精酿啤酒相关企业新注册了1838家，同比增长21%；在被认为行业发展略有降速的2024年，截至11月，相关企业新注册了1618家，增速不减。

　　点评：在啤酒行业的上一个周期，企业通过提高效率、降低成本、稳定品质来确保业绩增长。但近年来，人们的消费理念、消费需求发生了巨大的变化，为了满足消费者愈发多元、小众的需求，越来越多的啤酒企业开始尝试推出更具风格、特色的啤酒产品，精酿啤酒赛道因此而日趋火热。当前，精酿啤酒行业发展态势良好，展现出巨大的市场潜力。但要真正成为成熟的、“长红”的行业，其还有很多弱项需要补足。一方面，要健全标准体系，规范生产和销售；另一方面，要加强产品研发，避免产品同质化。此外，还要加大品牌培育，发挥龙头企业引领作用，增强精酿啤酒整体市场竞争力。

　　7、澳大利亚葡萄酒重返中国市场

　　2024年3月，商务部发布《关于原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒所适用反倾销措施和反补贴措施复审裁定的公告》。公告显示，自2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。这意味着，沉寂了3年的澳大利亚葡萄酒正式重返中国市场。海关总署数据显示，2024年4月，我国葡萄酒进口量、金额分别同比增长19.41%、44.72%。其中，澳大利亚葡萄酒在“双反”措施取消后强势回归，单月进口量、进口额分别同比增长470.22%、3337.35%。

　　点评：曾经，澳大利亚可以说是我国最大的葡萄酒进口国。离场3年后回归，澳大利亚葡萄酒自然成了2024年我国葡萄酒市场的最大变量。若葡萄酒市场扩容，那么一众龙头品牌“同台竞技”有助于提振市场；但如果消费低迷，其回归将会进一步挤压其他品牌的生存空间。所以，面对充满变数的市场，国产葡萄酒企业要做的是守好本心，持续提升品质与品牌价值，并不断加强模式与思路的创新，讲好中国葡萄酒故事。

　　8、黄酒企业抱团拓市场

　　“黄酒要复兴，必须走出‘包邮区’”，以此为目标，2024年，黄酒企业破圈拓市场的动作明显增多。

　　针对国内市场，古越龙山、会稽山等均加强了全国布局，古越龙山还与国航达成了深度合作，推出了国航专属两舱产品——国航云盏。针对国际市场，古越龙山在海外举办了多场“中华国酿 只此青玉”主题营销活动，并在法国开设了海外首家品鉴馆；会稽山在巴黎奥运会期间入驻巴黎“世界会客厅”，并在巴黎街头开展“投醪劳师”表演活动，传播黄酒文化；绍兴12家黄酒企业抱团参加了2024日本国际食品展览会，达成意向成交1400多万元。

　　点评：“困于江南一隅之地”已经困扰黄酒多年，由此导致的市场容量有限、市场拥挤度高、产品同质化等都严重影响着产业发展。早已看清问题所在的黄酒企业近年来合力拓展市场，不仅要将黄酒送出江浙沪，还要将其卖到国外。

　　尽管道阻且长，但目前来看，黄酒的消费特点已经出现了喜人的变化——消费地域逐渐扩大、消费群体年轻化、消费场景多元化，这也让业内对黄酒复兴倍加期待。在龙头酒企的引领下，黄酒企业抱团发展，发力消费者培育、打造明星产品、挖掘黄酒文化、创新营销方式，黄酒定能撕掉“地域性消费”标签，实现“行天下”。

　　9、中国威士忌赛道持续升温

　　项目开工、酒厂投产、产品上市，2024年，中国威士忌赛道火热程度更胜从前。

　　2024年1月，天佑德酒在京东、天猫平台同步上架3款威士忌产品；2024年4月，郎酒集团斥资超30亿元建设的威士忌酒庄——郎酒峨眉山高桥威士忌酒业工旅融合项目奠基；2024年11月，崃州单一麦芽威士忌创世版、百利得单一调和威士忌创世版上市；同月，国际烈酒集团、全球知名威士忌生产商帝亚吉欧在中国设立的首座酒厂——云拓单一麦芽威士忌酒厂在云南洱源落成……

　　点评：得益于酒类市场不断细分、年轻消费群体崛起，中国威士忌市场不断扩大，加之其相较于其他酒类市场主体较少，所以吸引了众多玩家入局。虽然关于“在中国酿造威士忌”与“酿造中国的威士忌”的思辨仍在继续，但产业发展潜力巨大、前景可观已成业内共识。不过，目前威士忌仍然贴着“洋酒”标签，真正喜欢、了解威士忌的消费者占少数，且中国威士忌市场尚处于起步阶段，还没有优势品牌和足够的专业积淀，相关品牌仍需要加强对消费者的培育。

　　10、酒类即时零售迎来快速发展

　　随着足不出户、半小时送达的酒水消费模式被越来越多的消费者认可，酒类即时零售迎来快速发展。

　　2024年，酒类即时零售品牌酒小二与南宁国资旗下多家公司签署战略合作框架协议，获得新一轮融资；酒业零售连锁品牌一三酒在北京开设旗舰店，店内拥有葡萄酒、洋酒、白酒、啤酒等各类产品；上海百川名品酒驿栈科技有限公司成立，与美团、京东等平台合作开展即时零售。此外，美团歪马送酒、1919快喝等均取得了不错的业绩。

　　点评：年轻消费者饮酒场景越来越多元，即时零售不仅能以快速的配送能力满足消费者即时饮酒的需求，还能满足消费者在更多非餐类消费场景下的需求。面对传统酒类流通业态的周期性和结构性挑战，即时零售则为酒企和酒商们提供了新的选择和发展方向。对于酒企而言，布局即时零售可以更好地满足消费者需求、增强消费者黏性；对于酒商而言，开展即时零售业务可以帮助其增加营收。不断扩大的市场规模正在吸引越来越多玩家入局，在多方持续加码押注下，酒类即使零售将迅速发展成熟，或将成为酒业穿越行业周期的重要抓手。

　　《中国食品报》(2025年01月20日04版)

　　(责编：朱美乔)