本报记者  朱美乔

　　随着消费水平的提高，消费者对酒类产品的品质及个性化提出了更高的要求。日前发布的《2024Q2抖音酒类洞察报告》（以下简称《报告》）显示，白酒产品销售额占抖音电商酒类产品销售额的7成以上，虽然销售额增幅受季节性影响，但仍实现了同比增长5.4%，同时高端白酒市场呈增长态势；啤酒品类表现强劲，销售额同比增长31.3%；中高端葡萄酒产品销量实现了显著增长。“我国酒类市场已进入‘好不好’的品质化竞争阶段。”业内人士表示，高端化与精品化已成酒类市场发展的重要趋势。

市场具备增长韧性

白酒消费力逐渐向高端产品迁移

　　“白酒品类销售具有明显的季节性波动，受到春节等节日赠礼需求影响，每年的12月和1月销售表现显著优于其他月份。”《报告》显示，二季度白酒销售额有一定波动，但整体趋势向上，市场具备增长韧性。

　　《报告》指出，随着消费者生活水平的提高，高端白酒市场将保持强劲的增长势头。从价格带来看，价格在1000元以上的高端白酒市场需求呈增长态势，而处于100—500元价格带的产品，其市场需求则有所减弱，销量降幅在20%左右。高端白酒的亮眼表现，主要依靠一线名酒支撑。《报告》显示，二季度抖音电商白酒产品榜单Top10中，茅台品牌销售指数占据主导地位，前10名中有7款产品来自茅台，显示了其强大的市场影响力。此外，国台和剑南春在二季度也保持了高速增长，增速分别达到234.7%、234.3%。

　　从消费人群来看，《报告》显示，85后或成市场核心增长点。抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到70%，年龄主要集中在31—40岁，居住地主要集中在新一线城市和三四线城市。在内容偏好上，他们对于时尚、美食、旅行等领域的内容比较感兴趣，可见白酒消费者同样也热爱生活。

　　从营销策略来看，国台主要依靠高流量达人实现了销售的快速增长，二季度与超过600位达人进行合作，他们庞大的粉丝基础对国台整体营收贡献极为显著，成为品牌营销策略中的关键力量。剑南春则通过高端化品牌战略，不断强化竞争力，推出了皇家剑南春以及限量稀缺的文创产品，拉升品牌价值。

　　由此可见，白酒消费力逐渐向高端产品迁移，消费场景将进一步扩展。

高品质啤酒需求增加

中高端葡萄酒销量显著增长

　　与呈现平缓增长态势的白酒不同，二季度是啤酒的销售旺季，抖音电商的啤酒销售额增长更加喜人。在体育赛事和夜宵经济的推动下，啤酒市场表现出明显的季节性增长特征。《报告》显示，二季度，抖音电商啤酒销售额同比增长31.3%。

　　《报告》指出，二季度，啤酒市场集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市场竞争格局趋于稳定，头部企业逐步挤压中小企业的生存空间。青岛啤酒、百威、喜力、乌苏啤酒、轩博、德伦堡、崂山啤酒、雪花、永士、燕京是销售排名前10的品牌。其中，青岛啤酒、百威啤酒、喜力啤酒占据主导地位，三者的市场占比接近46%。从热销商品来看，德伦堡通过主打精酿啤酒，在市场上取得了较高的销量，消费者对个性化和高品质啤酒的需求增加。

　　从消费群体来看，《报告》显示，啤酒消费人群主要以男性为主，集中在24—30岁和31—40岁两个年龄段。在内容偏好方面，时尚、美食和旅行是消费人群主要的兴趣点。未来，啤酒品牌的营销策略可以针对消费者特征进行场景化营销，从而更好地满足消费者多样化的需求。

　　相比啤酒的持续上涨，葡萄酒在二季度表现较为疲软，销售规模轻微下滑2.6%。《报告》提出，二季度抖音电商葡萄酒市场集中度提升，头部品牌的市场份额进一步扩大。

　　尽管增速放缓，但消费人群对于高性价比、高品质的葡萄酒需求并未降低。

　　《报告》显示，二季度中高端葡萄酒销量实现了显著增长，千元以上葡萄酒销量同比增长380.9%，500—1000元价格带的葡萄酒销量同比增长14.8%，说明部分高收入群体仍愿意为高品质葡萄酒支付更高的价格。

　　这当中，国产葡萄酒的贡献较为突出。《报告》显示，抖音电商国产葡萄酒产品占比接近43%，其中来自新疆、山东、吉林三省的葡萄酒产品占据主流位置。

消费者更加注重品质

高端化成为各品类的共同发展趋势

　　随着消费水平的提高，消费者对酒类产品的品质以及个性化提出了更高要求。《报告》指出，高端化与精品化将是未来酒类市场的重要趋势。同时，酒类消费场景也呈现多样化发展趋势，已从传统的佐餐和赠礼扩展至户外活动、社交聚会和休闲放松等多种场景。

　　对《报告》数据进行分析可以看出，高端白酒销售额表现出强劲的增长势头。这充分说明，消费者对于白酒的品牌价值和产品品质的追求日益增强，越来越多的消费者愿意为优质的白酒产品支付更高的价格，各大白酒企业也打响了品牌高端化与产品结构升级之战。中国酒业协会理事长宋书玉提出，唯有通过提升品质价值、品牌价值、文化价值，以此提高市场和消费者的认可度，白酒产业才能真正地行稳致远。山东省糖酒协会副会长兼秘书长李明信表示，随着市场需求的不断变化，白酒企业需要不断创新，满足消费者多样化的需求。

　　从中长期来看，我国啤酒产业高端化仍是必然趋势，也仍有空间。嘉士伯中国总裁李志刚认为，高端化不只是提价，而是要与提升产品品质同步推进，满足消费者对高品质啤酒的需求。高端化也不只是提升高档产品的占比，各个价格带内部的产品升级，也是高端化的重要路径。比如，通过在主流价格带推出更高品质的产品，吸引到原来经济价格带的消费者，就是高端化。百威亚太首席执行官兼联席主席杨克表示，目前，国内中等收入人群仍在不断扩大，啤酒产业的高端化进程也仍在继续，啤酒产业韧性十足。

　　高端化成为各品类发展的共同趋势。近年来，包括中国在内的全球葡萄酒市场消费结构出现显著变化，消费者购买葡萄酒时开始寻求更高品质的产品。业内人士表示，布局高端化产品、挖掘高端消费市场，是国内葡萄酒龙头企业的战略命题，这也有助于提升企业利润和品牌高度。“国内头部葡萄酒企业在高端化方面有着本土优势。”北京卓鹏战略咨询机构创始合伙人郭宏利说，张裕、长城等葡萄酒头部品牌在品牌知名度、文化建设、品牌资产厚度等方面具有较大优势，其市场渠道建设以及运营团队更了解中国市场，尤其是近年来国内头部葡萄酒企业重视品质和产区建设，高端产品品质大幅提升，消费者的民族自信、文化自信、品牌自信不断增强，这些都有助于国内葡萄酒企业高端品牌的市场推广。

《中国食品报》(2024年09月02日04版)

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