受疫情影响，众多餐饮企业身处“寒冬”，举步维艰，也让备受关注的“老字号”的处境难上加难，若不能快速适应市场变化，积极迎合新消费潮流，在巨大的经济冲击下必将难以为继。是坐以待毙，还是借势而上？中国餐饮企业知名老字号全聚德给出了答案——从开展“外摆”、外卖业务到开发预制菜、线上销售，从品牌升级、文化IP创新到数字化营销、亲近年轻人等，曾经“高冷”的全聚德紧跟时代潮流，全力打造更具亲和力的新形象，勇敢呈现在大众面前。

　　“很多消费者在见证了我们这两年的变化后，都说如今的全聚德和以前不一样了。”全聚德集团总经理周延龙说，希望有更多的人能看到并体验全聚德的新形象、新变化和新菜品。

守正创新成为转型新基调

　　文化是民族的血脉和灵魂，也是一个企业的灵魂。老字号之所以能够历经岁月沧桑、延续百年基业，表现出强大的生命力，共性原因就是在企业理念中自觉传承中华优秀传统文化基因。在现代商业环境下，在消费者追求“短、平、快”的即时利益情况下，老字号所坚守的文化理念与商业道德以及背后追求的精雕细琢技艺尤为珍贵。

　　全聚德创立于1864年，是中华老字号品牌。1993年，全聚德集团成立。2003年、2004年先后经过两次重组，之后于2007年在深交所挂牌上市，成为首家在A股上市的餐饮老字号企业。凭借着超高的人气和口碑，成了北京的美食名片。近年来，随着消费升级，市场对品牌精细化运营的要求也逐渐增加，传统老字号的口碑式营销已无法为品牌增加生命力，全聚德转型迫在眉睫。为了让企业尽快走出困境，2019年12月，周延龙出任全聚德总经理，成为全聚德新一代掌门人，他对全聚德进行了大刀阔斧地改革。

　　对于老字号企业的发展，周延龙认为，守正创新比传承创新可能更适合老字号企业，更符合当下老字号企业需要思考和应对的问题和挑战。“守正创新就是守住老字号赖以生存的正确做法和经营理念，在此基础上进行创新，而不是原来人们经常说的传承，因为传承来的东西有些可能已不合时宜，不能与时俱进了。”周延龙认为，在复杂身份下，必须找到一个将复杂关系凝结成统一意识和目标的出口，作为老字号的全聚德，要守正创新——“守正”是对食材和技艺的尊重，“创新”是洞察消费者、提升综合体验感，让消费者感到舒服的举措。

　　但老字号企业在“守正”和“创新”中间要把握好一个“度”。周延龙说，“比如有的老字号过于强调守正，原汁原味，但年轻消费者不满意。有的老字号创新部分大了一些，把原来固有的东西放下了，引起一些传统消费者或者黏性比较强的消费者的质疑，认为不再是原来的老字号了。所以，守正创新一方面要抓住企业的核心竞争力，另一方面要顺应历史的发展进行大胆创新。”

　　周延龙认为，全聚德在做好单品之后，如果能延伸到全鸭系列，通过对鸭类产品的深度开发，尤其是形成鸭类产品烹饪方法的深度研究，就会成为一家领军企业，同时形成全聚德的核心竞争力。对于近几年全聚德营收和利润出现下滑、消费者负面评价增多的情况，周延龙坦言，全聚德面临的挑战来自两个方面：一是对餐饮市场的认知不到位。虽然100多年来，全聚德经历了风风雨雨，但对于新的餐饮市场中存在的问题、未来发展的方向和潜力的认知还需要不断深化和与时俱进。其次是内部机制的问题。与餐饮同行相比，在激励和分配方面不够灵活，一定程度上制约和影响了企业的可持续发展。他认为，应该为老字号品牌赋能，改变过去的思维方式。

　　重新定位和思考、调整经营模式、制定改革方向……周延龙带领全聚德开启了一场激活老字号的全面改革。去年，全聚德推进了经理层成员任期制和契约化管理工作，与公司所属企业经理签订岗位聘任协议、年度和任期业绩考核责任书，实施公开竞聘上岗和岗位交流与调整；组建食品销售新团队，通过面向社会招聘，选聘了多位市场化专业人才负责销售业务，全力推进食品销售……从产品研发到员工激励，再到组织变革，周延龙为全聚德绘制了一张清晰的“路线图”。

　　目前，全聚德业务层面的调整已经大张旗鼓地展开。“在经营理念上，多渠道、年轻化、亲民路线是全聚德转型创新的重要环节。”周延龙解释说，“首先是品牌调性的改变。全聚德今后会更加有温度、更加接地气。其次是产品要触达更多消费者。北京地区特别是三大门店过去的收入主要来自游客的贡献，今后将更多关注本地消费者，通过本地消费者的口碑来带动流动性的客人，这是一个经营观念的转变。”

用“温度”引领未来发展

　　谈及对“讲究”的理解，周延龙说：“讲究就是对食材的尊重、对技艺的拿捏、对消费的洞察。除了要将消费者的喜好放在首位，更要关注消费者内心的感受，让消费者吃得体面、吃得舒服。”他认为，当下比较理想的服务理念是“删繁就简，润物无声，统一规范，物超所值”。“所谓删繁就简，就是要把原来制定的符合国宴标准的高端服务简化；润物无声，就是要把简化后的服务环节和服务理念表现在看似不经意的细节服务中；统一规范，就是无论直营还是加盟，只要是全聚德品牌店，都应该努力达到既有的标准；物超所值，是希望通过暖心的改变，让消费者得到更实惠的服务。”

　　疫情期间，到店堂食客流锐减，这让周延龙感觉到市场已不太可能出现报复性消费，“全聚德和平门店、前门店、王府井店三大老牌门店，无法再奢望像过去黄金周期间那样的高翻台率，我们还是应该踏踏实实服务好周边社区的消费者。”周延龙说，过去，和平门店很少能顾及周边需求，但疫情期间最艰难的时候，门店45%的销售额是靠餐厅门口的“外摆”贡献的，“工作人员把产品拿到门口销售，但并不是传统地给钱拿货，而是建立了周边消费者微信群，每天有超过千人在群里订盒饭、佐酒小菜、特色酱货等食品。”他说，“一个餐厅如果连身边的老街坊都服务不好，怎么可能服务好全国各地乃至全球来北京旅游的食客呢？全聚德必须先做好‘北京人的餐厅’。”

　　全聚德在服务好中老年客户群体的同时，正不断向年轻消费者靠近。比如，去年推出了萌宝鸭IP形象，打造出更符合年轻人审美的品牌新符号；今年又在萌宝鸭的基础上，延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向Z世代的品牌推广项目，用年轻人更容易接受的方式讲述中华饮食文化，让年轻人也感受到全聚德的贴心“温度”。

　　周延龙还提到了另一件体现全聚德“温度”的事。他说：“全聚德早期的爆品是外地游客来北京旅游时必买的袋装烤鸭，但没有加热、没经过大厨‘片制’的鸭子，给外界传递的是‘糊弄’的形象。如今，全聚德通过发力预制菜，推出了手工片制烤鸭，让大厨片制好鸭子，全程冷链运输。要让消费者吃一道口味还原度达到80%的鸭子，扭转过去的不良认知。”截至目前，全聚德已推出“川老大”“丰泽园”“全聚德”三大品牌的预制菜产品。

　　“虽然预制菜是最热的风口，但全聚德做预制菜是根据自己的生产节奏有序推进。凭借多年稳定的菜品制作流程和堂食经验，全聚德完全可以把菜单上的一些产品做得更接近于堂食的感觉，让消费者有更好的体验，这也是老字号企业能做好预制菜的最大优势。”周延龙信心满满。

　　“新营销手段作为品牌焕新的一把利剑，能够帮助老字号品牌以一种更加年轻和轻快的形象出现在大众视野中。如今，走在转型升级路上的全聚德，稳中求变，在积极开拓跨界营销的同时，仍在通过食物、菜品书写‘京味’传承，成为中国美食风味版图中独具地域文化色彩的存在。”周延龙说。

　　（范永伟 姜睿）

《中国食品报》(2022年11月21日01版)

　　（责编：周 岩）