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调味品行业现状与趋势分析(上)
来源:中国安全食品网 2021/8/5 17:12:22

  中国调味品协会常务副会长兼秘书长 白 燕

  过去20年,在经济高速发展的推动下,我国人民生活水平持续提升,消费不断升级,尤其是餐饮业与零售市场的快速发展,不断推动了调味品产业的快速成长。2020年,在疫情突发的情况下,虽然餐饮渠道阶段性遇冷,一些调味品企业也深受影响,但调味品行业整体却因其相对景气的表现备受关注。本文从不同角度分析了调味品行业的现状与趋势。

  去年调味品行业实现逆势增长

  【宏观经济与整体消费】

  2020年,大规模疫情暴发,整个世界出现经济黑天鹅事件,全球累计确诊人数至今仍在增加。而中国率先控制住疫情,推动并引领宏观经济与整体消费的反弹与复苏。从整体消费来看,2020年,全国社会消费品零售总额受疫情影响同比下降3.93%,而调味品行业却逆势增长,规上企业营收总额同比增长6.26%。餐饮收入和商品零售的复苏态势良好,尤其是餐饮收入,增速最为显著。

  除此之外,我国在疫情控制住后,持续出台了扩大内需的相关政策。国家对消费复苏的重视,成功促使消费支出对GDP的增长贡献率,自2020年Q2的负值转为Q3的正值。内需型消费成为政策方向与未来宏观经济上的主要增长动力,调味品企业也将跟随中国经济与整体消费的增长而快速发展。

  【消费者总量与结构】

  基于七普统计数据,专家学者预测,我国人口总量即将在2025到2030年间达到峰值,之后将逐步开始缓慢下降,人口负增长在不远的将来即将成为现实。因此,积极研究与探索消费者的城乡结构、年龄结构及消费结构,方能抓住不同结构的机遇。就我国的消费者总量与结构来看,呈现出分级与分众的特征。

  分级方面,注重品牌、高效、体验的消费升级与注重价美、放心、易得的消费平级同步进行。

  城乡结构层面,高线城市看好高端消费,县乡市场表现为高性价比消费。下沉市场拥有更大规模的用户及需求,尤其是四线及以下市场的人口数量高达人口总量的七成,对应的GDP占比也超过五成,未来的消费能力极具潜力。

  年龄结构层面,老年群体、Z世代、单身及小家庭群体的消费结构也各有特色。老龄化加速将成为大健康、食品烟酒、便捷生活服务等行业的重要增长动力;Z世代将更注重个性化和悦己型消费;单身及家庭小型化趋势对产品形态、产品体验、消费频次也将产生新的影响。

  综合来看,我国消费者需求和消费特征正在发生改变,并呈现出追求高品质、理性化消费、追求个性化消费、追求方便快捷、线上线下消费边界模糊和更注重悦己型消费的六大趋势,并在未来逐渐融合发展。调味品企业应保持对消费趋势的敏感与好奇,及时捕捉并判断机会。

  【产业链需求与倒逼】

  在产业链的需求与倒逼之下,提效与重构成为企业长期发展的主旋律。

  从产业链上游来看,近年来,农产品及大宗商品的价格整体上涨明显,尤其是大豆、玉米自2020年开始,出现大幅上涨。以酱油为例,上游大豆价格的上涨给酱油企业带来挑战。食醋、复合调味料等企业,乃至上游的机械设备和包装材料等企业也因原材料的上涨带来生产成本的攀升,直接影响企业的经营效益,这就需要调味品企业具备灵活应对和转嫁成本的能力。

  从产业链下游来看,涉及的环节与场景非常丰富。单从销售渠道方面分析,全渠道的融合与交错式创新使得现有的渠道体系更为“多维立体”,这一全新的渠道体系将影响传统调味品企业的流转效率,也将为新兴调味品企业带来新的发展机遇,甚至会出现产业形态的重构。

  面对产业链上下游的倒逼形势与需求结构,数字化转型成为助推产业与企业提效创新的路径之一,值得重点关注。近年来,国家层面持续发布了关于数字化转型的政策文件与指引精神。2021年7月,《广东省制造业数字化转型实施方案》对工业互联网的创新应用与制造业的数字化转型和高质量发展给予大力扶持。

  调味品行业渠道体系迭代更新

  随着消费行为与消费模式的变化,调味品行业的渠道体系也正在快速迭代更新,但调味品的三大消费终端不变,仍然是餐饮端、家庭零售端及食品加工端。

  调味品企业随着市场的演化,已经有了专业化的分工,逐步形成了生产商、品牌商和第三方风味解决服务提供商的三种企业定位格局。目前,有一批调味品企业定位为风味解决服务提供商,占据了一定的市场份额并得到了快速发展。也有一些中间渠道商的定位也是风味解决服务提供商,他们联合产业链和供应链,连接生产基地与目标客户,抓住市场前沿需求,潜心研究风味,为客户提供风味解决方案。

  调味品产业的发展与三大消费终端的创新迭变息息相关。而消费终端的演化又带来了调味品产业渠道体系的持续创新与融合,适应了消费者多元化、多层次、个性化和碎片化的需求,并助推了调味品产业的创新发展。调味品渠道体系的持续细化与持续分化,给企业的战略定位和市场营销带来了很大挑战,也为新入局者提供了很多潜在机遇。

  2021年上半年,调味品行业市场整体动销不足,生产企业和经销商的存货压力都很大,一些热门品类的赛道拥挤,竞争激烈,价格战现象也有所显现。

  【餐饮渠道端升级】

  餐饮市场,持续扩容。受疫情影响,2020年餐饮消费额同比下降15%。但伴随着2021年消费水平的整体回升,2021年1—5月,餐饮消费总额已全面复苏,超过2019年同期水平,并增长了1.3%左右,为调味品餐饮市场渗透率的提升奠定了基础。

  餐饮外卖,逆势攀升。2020年,在疫情的冲击下,餐饮企业线下堂食严重受阻,多数餐企转战线上,尤其重视外卖渠道的拓展。截至2020年底,餐饮外卖的交易额突破7000亿元,对应渗透率提升至18.13%。同时,外卖行业用户规模持续攀升,截至2020年底,外卖用户规模已破4亿人,同比增长16.67%。餐饮外卖成为餐饮行业增长的主要动力之一,并带动了调味品定制化需求的提升。

  外出就餐的频次增加。我国约51.8%的消费者外出就餐频次增加,48.2%的消费者每周外出就餐3—4次以上。而年轻人更偏好外出就餐,80、90后新中产消费者每周外出用餐3—4次以上的比例为60.2%,90后每月在家做饭次数少于3次的群体特征明显。外出就餐频次的增加,带动了餐饮行业的发展,而餐厅调味品的消费量是家庭烹饪消费量的1.6倍左右,这也带动了调味品需求量的相应增加。

  餐饮连锁化率稳步提升,潜力巨大。截至2020年底,中国餐饮连锁化率攀升至4.24%,餐饮连锁门店在餐饮行业门店整体减少时仍保持逆势增长。但目前连锁餐饮收入贡献占比仅为17%,万人拥有连锁餐饮门店的数量相比欧美、日本等国家仍然相对较低,潜在发展空间较大。而餐饮连锁化的难点在于后厨的标准化与降本提效,这一需求也将推动调味品工业化和复合化的发展。

  餐饮标准化,催生复合调味料的强需求。从线下门店数量来看,小吃快餐、火锅、烧烤的门店数量占比接近50%;从线上订单量来看,这三大品类的订单量超过40%。而这三大品类是标准化比较强的三种餐饮类型,标准食材+标准调料包是这类型餐饮企业的特点,占据了餐饮市场的半壁江山,催生了标准化定制调味品的市场需求。

  主打地方菜系,带动了相应风味调味品的发展。川菜、粤菜的流行,带动了川味复合调味料企业和广东调味品企业的快速发展;继其之后,主打湘菜和楚菜等地方菜系的调味品企业也开始发力,探索符合相应菜系风味的调味品企业的发展之路。

  餐饮零售化,浪潮澎湃。自疫情起,餐饮企业的生存及经营纷纷承压,这些企业开始向上游延伸,突破消费场景和尝试多元化的企业经营模式。陆续进入预制菜、方便速食、休闲食品等领域,研发并推出自有品牌的零售产品,这也间接促进了调味品需求的显现。

  【家庭零售渠道端演化】

  家庭零售端演化的主线是流量成本和供应链效率不断地提升。伴随着人均GDP的持续提升,零售业态从最早的农村市集,发展到百货商超,再到超大卖场、购物中心,以及便利店、社区零售、专业连锁店、电商平台、新零售等零售业态。目前家庭零售端呈现多业态并存、低效业态逐步被淘汰的态势,而新零售和社交电商成为未来发展的主流。

  就调味品的零售市场来看,目前仍以线下渠道为主,电商渠道占比虽然自2010年起开始逐年攀升,截至2020年底达到5.1%。但相比于整体电商30%的渗透率,仍然处于极低的水平。调味品企业线上运营能力整体偏弱。今后,伴随着企业线上运营水平的提升,调味品电商渠道及线上运营将迎来较大的增长空间。

  除了天猫、淘宝、京东等传统电商平台,近两年以拼多多为代表的拼购电商平台也成为调味品的电商渠道之一。拼购电商主要借助熟人拼单,实现快速传播与转化;以淘宝直播、抖音、快手为主的直播电商平台也成为电商渠道的新生力量。

  另外,线下专营店也催生了调味品的新需求。尤其是围绕“吃”相关的生鲜零售、火锅食材、卤味熟食、预制菜等场景不断细化,各细分场景的龙头企业快速扩张,大力布局线下专营店,与此相对应的调味品的需求也持续扩大。

  同时,围绕社区开展的新零售业态相继涌现,包括商超到家、平台到家、生鲜电商、前置仓、社区团购等等,这些社区新零售业态与传统线下渠道优势互补、加速融合。以商超到家为例,永辉超市、高鑫零售、家家悦、物美超市等传统商超品牌已纷纷布局到家业务。永辉超市到家业务截至2020年底的销售额已达65.4亿元。线下传统商超结合线上到家业务,可以快速实现经营的重塑与创新,成为调味品零售渠道中的潜在增量渠道。

  【食品加工渠道端创新】

  近年来,规上食品加工企业营收增速减缓,创新与升级成为众多食品企业发展的主旋律。消费者在食品消费时,开始注重追求更多元的感官、更高阶的健康和更多维的情感诉求。而食材与调味品是食品企业满足消费者需求的核心所在,也是食品品牌商创新升级的关键。这其中,休闲食品、代餐轻食、方便速食、预制菜/调理包对调味品的需求以及受调味品的影响最为显性直接。

  休闲食品品类持续增加与细化,各细分品类增速明显,其中,休闲蔬菜制品与调味面制品近5年的年均复合增长率最大,决定其风味的调味品的需求也得到快速提升。

  以“低盐、低糖、低脂、低热量、高纤维、高饱和度”为主的代餐轻食也迎来快速发展,线上入局者逐年增加。轻食品类逐渐丰富,沙拉和酱汁等作为主要轻食品类的口味核心,需求也在逐步扩大。

  另外,疫情刺激了方便速食的消费需求,各类方便速食销量迅速增加,方便粉丝/米线/螺蛳粉增长最快。在天猫平台上,2020年的累计销售增长是2019年同期的26倍,这带动了标准调料包需求量的提升。

  同时,预制菜/调理包在“懒宅经济”与疫情的双重驱动下,从B端开始向C端逐步渗透。2020年天猫销量同比增长111%。预制菜的边界不断外延,销售范围也逐渐扩大,加速驱动了定制复合调味料需求的提升。

  综合来看,调味品行业餐饮、零售和食品加工三大消费终端的消费比例和边界在重构,调味品市场销售的线上与线下渠道也正加速融合与调整,调味品行业渠道体系呈现出利益再分配的格局。

 

《中国食品报》(2021年08月05日04版)

(责编:周岩)

 



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