随着近两年国内人口出生率的不断下滑，婴幼儿配方乳粉市场的“厮杀”愈发激烈，焦虑的奶粉企业们将触手延伸至成人奶粉市场，将其视为新的增长点。仅最近半年以来，就有多家奶粉企业先后推出成人奶粉品牌或新品：2022年7月，佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉；9月，达能首次推出针对中国市场的中老年奶粉系列产品“敢迈”；10月，君乐宝对成人奶粉品牌产品线进行全面升级；12月，飞鹤旗下的成人奶粉品牌爱本推出了全新产品……尽管奶粉企业们如此积极布局，却难掩一个尴尬的现状——成人奶粉在国内仍然是一个受众狭窄的小众市场，要想突破瓶颈，还需内外兼修。

成人奶粉市场开年表现亮眼

　　不知从何时起，北京市几家大型超市的成人奶粉展柜比之前大了不少，雀巢、伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等成人奶粉产品多有陈列。

　　春节临近，在北京市西城区的一家沃尔玛超市，飞鹤爱本、君乐宝乐钙等新品上市，引来不少围观，也有促销人员现场介绍产品优势，进行产品推荐。某奶粉经销商透露，其所在的地区内，包括蒙牛、飞鹤1962、南山成人奶粉等产品正在做促销活动。

　　母婴品牌希蜜贝贝创始人王景宣发现，2022年成人奶粉销量比前两年上升了很多。对于单个母婴店而言，表现好一点的门店成人奶粉销量能达到往年的好几倍，很多此前不卖中老年奶粉的母婴店现在也开始卖了。

　　独立乳业分析师宋亮透露，成人奶粉最近销售较为火爆，飞鹤爱本、君乐宝乐钙、美赞臣每日悦享等都取得了不错的销售表现。可能是因为消费者恢复了走亲访友活动，将成人奶粉作为礼品赠送给亲朋好友。他认为，当前，消费者非常重视自身免疫力的提高，预计春节期间，儿童奶粉、中老年奶粉等将有较好的市场表现。

　　这条曾经并不起眼的赛道为何能吸引众多奶粉企业鱼贯而入？有业内人士表示，近两年，我国新生婴幼儿数量进一步下降，导致婴配乳粉行业的市场容量面临萎缩。根据国家统计局公布的数据，2021年我国出生人口为1062万人，相比于2016年的1883万人少了约四成。进入2022年，婴配乳粉行业也未能完成触底反弹，市场规模增长反而变得愈发乏力，整个市场进入了存量竞争阶段，其中飞鹤、澳优等奶粉企业都进行了“去库存”的操作。

　　此外，2021年3月，国家卫健委发布了婴幼儿配方食品系列新国标，2023年是新国标落地和二次配方注册的关键一年。早前就有业内人士预估，要求更加严格的新标准将会引发新一轮洗牌，有三分之一的婴配乳粉品牌将出局，甚至包括一些主流大品牌。也因此，布局尚存巨大增量空间和发展潜力的成人奶粉赛道，成为焦虑的奶粉企业们积极寻找的第二增长曲线。

　　公开数据显示，2022年，成人奶粉的市场规模为200亿元左右，仅为婴配乳粉的十分之一，但从受众群来看，成人奶粉的潜在用户要远高于婴幼儿奶粉。一方面，中老年人作为成人奶粉的主要消费者，群体数量正日益庞大。目前，我国60周岁及以上的人口有2.54亿人，占总人口的18.1%，且人口老龄化趋势还在加快。另一方面，随着年轻人越来越重视养生，部分90后、00后也逐渐表现出对成人奶粉的选购热情。

　　尽管就当下而言，成人奶粉在国内仍然是一个受众狭窄的小众市场，对新布局企业的业绩支撑也很有限，但正如宋亮分析，成人奶粉市场或将在今年迎来井喷式发展。

成人奶粉“叫好不叫座”

　　宋亮介绍，截至目前，中国的成人奶粉经历了3个发展阶段。第一个阶段是20世纪90年代到2008年，部分头部奶粉品牌布局一二线市场，填补成人奶粉营养品空白。第二个阶段是2008—2018年，成人奶粉进入相对快速发展期，实现全渠道覆盖。当前正处在第三阶段，市场进入新一轮混战期。

　　“为什么没有我这个年龄段的奶粉？”“那当然是因为你们这些年轻人不关心自己的身体。”在《脱口秀大会》节目上，脱口秀演员张博洋讲成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的现状。

　　一方面，受新冠肺炎疫情影响，消费者对于成人奶粉的消费认知得到了提升，奶粉的营养价值得到不少消费者的认可；但另一方面，作为一个长期存在的细分品类，成人奶粉的市场规模一直没有获得突破性进展，也没有针对年轻群体的专业品牌和产品出现。因此要在这块较为贫瘠的土地上掘到金，也殊为不易。

　　首先，由于饮食习惯的差异，国内居民尤其是中老年人普遍没有喝牛奶的习惯，相当一部分国人存在乳糖不耐受，也有相当一部分群体喝不惯纯牛奶和奶粉的味道。这种长久以来形成的口味和习惯很难通过消费者教育来改变。

　　其次，相对婴配乳粉之于婴幼儿，国内居民对于成人奶粉的产品需求不算刚性，更类似于基础营养品和补充品，其功能定位更多被限定在“补铁补钙”。因此过去主流的成人奶粉售价普遍不高，以中低端产品为主，很难与婴幼儿奶粉相比。以伊利为例，京东上伊利奶粉金领冠系列婴儿配方奶粉1段900克的日常活动价格为259元/罐，而伊利欣活中老年富硒多维高钙配方奶粉900克的日常价格为88.7元/罐，前者的售价几乎是后者的3倍。

　　由于这些原因，使得成人奶粉的盈利能力远低于婴配乳粉，因此过去乳企进军该细分赛道的动机并不强，赛道内的竞争相对和缓。又因为其市场监管标准不像婴配乳粉一样严格，因而市场更是鱼龙混杂。

　　渠道方面也有着明显的差异。据弗若斯特沙利文的数据，母婴店作为目前婴配乳粉的主要销售渠道，销售占比接近70%。而根据凯度消费者指数，成人奶粉最大的购买渠道是网购，占销售总额的26%；其次是大卖场和大超市，2021年的销售额占比分别为20.3%和18.8%。这对于新布局成人奶粉的乳企来说也是个全新的挑战。

　　此外，成人奶粉品类包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起婴配乳粉产品只需打动宝爸宝妈，成人奶粉企业需要针对高龄老年、中老年、孕妇、年轻群体等多个群体进行长期市场教育，每一个群体规模都有限，但每一个群体都需要特定的消费者教育，难度增加数倍。

更细分更专业更科学成趋势

　　业内人士认为，在奶粉市场大盘不断萎缩的背景下，拥有成长潜力的成人奶粉赛道仍是奶粉企业必争的增量空间。未来随着中国人口老龄化加速发展和居民健康消费意识的不断增强，成人奶粉的用户将远高于婴幼儿奶粉。同样的，玩家们鱼龙混杂以及较低的市场集中度，也意味着行业竞争格局尚未定型，新入局者仍有很大机会。

　　针对成人奶粉售价低、盈利能力弱的问题，玩家们也在高端化、差异化和技术化方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了号称营养价值更高的驼奶粉；添加的营养物质从最早的高铁、高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等，还有针对需要控制血糖的消费者推出低GI值奶粉等。

　　宜品乳业集团董事长牟善波曾表示，尽管疫情让国民营养需求和营养意识有了进一步提升，但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响。成人奶粉可能在5—10年维度上会有更多好的业绩表现，甚至超过婴配乳粉的市场空间。

　　战况正酣，如何破局？宋亮认为，成人奶粉要想良性发展，需把握住专业营养、精准营养、功能化这个大方向，紧随国民大健康趋势，以临床实验、科技文献为核心，加快对国民基础营养和专业营养的研究，从低级同质化竞争向专业营养快速调整，使功能性和营养性实现真正的差异化。

　　针对当下成人的健康痛点，乳企正着力优化成人奶粉产品配方，有针对性地增加功能配料，更全面地满足目标群体的需求。如针对中老年人常见的血糖、行动力、心血管等健康问题，伊利欣活针对性推出纾糖、骨能、心活3款定制化配方奶粉；达能称其推出的中老年奶粉“是从肠道健康、多元营养等方面入手”，旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预；佳贝艾特则连推两款中老年羊奶粉，分别主打免疫力和心脑血管健康需求；飞鹤推出的4款成人功能性奶粉产品，主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖等方面的健康需求。

　　宋亮认为，随着专业营养时代的到来，成人奶粉从基础营养向专业营养转变将是必然趋势。同时，消费者对于专业化营养的成人奶粉认知也需要迅速跟进，解决消费者对成人奶粉信心不足的问题。

　　（韩松妍 综合整理）

《中国食品报》(2023年01月13日02版)

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