年关将至，近年来保持着高热度的生肖酒，再度成为众多白酒企业年末产品线上的“当家红旦”。“生肖酒是典型的具有纪念性的产品，名酒基因、艺术价值、稀缺属性等多个亮点使得生肖酒吸引着各方目光。”业内人士表示，如今，生肖酒已经成为众多酒企的标准配置，生肖酒不仅是品牌综合实力的全方位体现，也是品牌价值在市场端的最好检验。

生肖酒赛道竞争加剧

　　作为文创酒的典型代表，生肖酒一直都是收藏、礼赠的热门产品。

　　2014年，茅台推出首款生肖酒，强大的品牌力和产品力，加上“一年一出、限量发行”的概念，使其迅速引爆白酒圈，生肖酒市场也随之被激活，生肖酒成为白酒收藏品类的一大新星。2017年，白酒收藏市场日益火热，生肖酒的价值也被业内广泛认可，酒企看准这一领域的广阔发展前景，纷纷推出生肖酒产品。时至今日，进入生肖酒赛道的酒企数量依然在阶梯性上涨。

　　去年，洋河、郎酒、珍酒、酒鬼酒、汾酒、牛栏山等数十家白酒企业推出生肖酒。今年，较早拉开序幕的生肖酒大战或将迎来更多选手。

　　10月25日，五粮浓香打响了兔年生肖酒市场上的“第一枪”。五粮浓香·癸卯兔年生肖酒限量发售99999瓶，其中888mL礼盒装产品限量99000瓶，2.888L礼炮产品限量999樽，产品均采用一瓶一证设计，内附收藏证及编号。“生肖酒对五粮浓香酒品牌有着战略引领意义。”五粮浓香公司董事长刘华表示，公司对生肖酒的布局已经从“机会导向”向“战略导向”转变，从“纵向比较”向“行业对标”转变，公司将充分整合自身的品牌资源、渠道资源、社会资源、人力资源，制订生肖酒中长期发展规划。

　　10月28日，泸州老窖2023农历癸卯年·新春礼酒发布会在四川成都举行。泸州老窖在新春礼酒系列迈入第7年之际推出的赤兔抱福，融合了白酒文化、生肖文化与东方文化，以定制酒体与独特设计彰显中华优秀传统文化的魅力。泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示，生肖文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，与中国白酒一样具有特殊寓意和民俗价值。泸州老窖定制酒有限公司每一年新春礼酒的创意都深挖中国传统生肖元素，结合现代审美，以市场为导向，致力于推动中国白酒行业节庆酒市场蓬勃发展。

　　11月11日，贵州珍酒发布了2023年兔年生肖酒珍酒·错金兔。该款产品以观复博物馆“错金银兔形镇”为灵感来源，彰显了珍酒的工匠精神。

　　11月17日，郎酒发布卯兔盈福酒（癸卯兔年限量版）、青花郎酒（癸卯兔年限量版）、红花郎酒（癸卯兔年限量版）3款癸卯兔年生肖纪念酒，每瓶带有独立收藏证书与编号，发行总量和壬寅虎年生肖纪念酒相同。

　　12月1日，古井贡酒2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20于线上首发上市，限量22999瓶。

　　此外，有消息称，癸卯兔年生肖茅台酒将于2023年1月2日以2499元价格上线i茅台App。

　　“生肖概念赋予了白酒更为深刻的文化内涵，提升了相关产品的溢价能力，虽然没有其他白酒品类动辄上千亿或数千亿的体量，但生肖酒的稀缺性和高溢价一直是白酒行业关注的重点。”业内人士认为，对于消费者来说，生肖酒不仅可以满足其鉴赏需求，还具有更高的投资收藏价值；对于酒企来说，推出生肖酒可有效增强品牌调性、客户黏性，增加营收，可能成为其新的增长点。

审美功能内涵缺一不可

　　数据显示，白酒行业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。“生肖酒市场规模持续扩大，入局企业不断增加，竞争将进一步加剧。”业内人士坦言，生肖酒的利润是可观的，特别是规模和产能正处于上升期的区域品牌和新名酒企业收益最大，但面对名酒企业，竞争难度系数会进一步提高，加之今年白酒消费放缓、消费动力不足等因素，能否赢得市场，对大多数酒企而言还是个未知数。

　　“想在‘内卷’严重的生肖酒赛道突围制胜，酒企要在产品的综合竞争力上下功夫，打造产品要‘走心’。”业内人士表示，生肖酒虽然附加了许多文化元素，但真正能引发市场关注的是品牌价值、文化表达等，这也是生肖酒具有长期投资价值的根基。“消费者选择产品时，会考虑产品是否有增值溢价空间、越陈越香的潜质以及在产品设计方面是否具有一定的收藏价值等。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，生肖酒在酒类市场中的规模并不大，能够出圈最主要还是靠品质与发展的前景。未来酒企想要在这一领域深耕，仍要做到增强品牌调性、增加金融属性、提高产品利润与提升客户黏性。

　　“生肖酒不等于生肖酒瓶，不能只简单地改变包装外观，好的生肖酒产品，审美、功能、内涵，三方面缺一不可。”业内人士解释，许多酒企依然执着于异形瓶、夸张礼盒包装上的比拼，这反而让生肖酒意义和价值被淡化，容易让消费者产生审美疲劳。一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化与消费者产生情感共鸣，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同。如何让美酒与文化充分碰撞、产生火花，唤醒人们的精神需求，实现艺术与白酒的有机融合，放大和强化品牌文化，是酒企需要思考的问题。

　　“在众多生肖酒之中脱颖而出并非易事，如今，随着市场的成熟以及消费者需求的细化，文化、品牌价值的回归才是主流。”业内人士提出，一方面，文创设计要争取文化认同，酒企要将生肖文化和品牌文化充分融合，打造出消费者认同的价值内核，要做好对优秀传统文化的传承和发扬，展现文化自信，彰显中国特色；另一方面，品牌背书是基础原则，要不断提升品牌综合竞争力，拥有强大的品牌背书，才能优先拥有被消费者“看见”的权利。此外，还要在产品营销上下功夫。生肖酒的推广是一个系统的工程，企业在制订推广策略时，需要综合考量产品的定位、所担负的使命、采用的推广方式等。

　　“生肖文化厚重而丰富多彩，是可以和酿酒原料、酿造技艺、酒体设计及产区等相加、相乘的。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，生肖酒要呈现更多美妙的创意、更加特殊的品质表达、更为丰富的产品内涵。

　　（顾雨霏 综合整理）