悄然间，浇水领免费水果的小游戏成了电商巨头们的标配。从天猫的“芭芭农场”、拼多多的“多多果园”、京东的“免费水果”，到美团的“小美果园”，免费水果小游戏在各自首页中占据了醒目位置。在免费水果的背后，供应的链条如何转动？作为一种看起来跟电商平台完全不搭的“非标品”，水果为什么会在这场游戏中如此炙手可热？

电商小游戏为什么选水果？

　　还有几分钟到晚上12点，汪女士的“日课”还没有完成。从去年年货节开始，她每天都要打开淘宝App，从首页的“芭芭农场”进入，免费领水果、签到、浏览商品、收集肥料、施肥。这样坚持一个半月，她就能领到一箱水果。2.5斤云南沃柑、12粒徐香猕猴桃、3斤越南玉芒、3斤黄河蜜瓜，这是她过去半年的成果，代价是每天必须打开App。汪女士觉得“还挺好的”，毕竟一天花不了几分钟，却能免费领到不错的水果。媒体从业者张女士选择了拼多多作为试验场，她有一搭没一搭地玩着，领到第一批水果花了将近半年的时间。张女士坦陈，“也可以选择拉好友助力、拼单来挣化肥，就需要转发链接，觉得会骚扰到别人。”知乎用户JD.P在玩着京东的“免费水果”，他的感觉是，前几次速度还可以，可能一个月就可以领到水果，到后面越来越慢，玩到第三四次需要两个月以上才能领到水果。

　　从古早的QQ农场、开心农场到支付宝的蚂蚁森林，再到如今的免费水果，游戏成为推动用户行为的一种性价比极高的方式。对互联网巨头们来说，无论是下沉市场还是一二线用户，可供挖掘的流量已经见顶，拉新成本也逐渐攀高，盘活现有用户成为当务之急。即点即玩还能包邮送水果的“水果农场”就承担起了平台促活的任务。“包括拉新、增加用户黏性，促进新的消费，都是一个很好的推动作用。”专家表示。

　　一个值得玩味的点在于，对于电商平台乃至本地生活平台而言，为什么是水果？不是纸巾、蔬菜或大米，而是水果？

　　业内人士表示，如果用实物激励用户，最好遵循这样3个标准———高频、刚需、易耗，可以确保用户愿意来玩游戏，又可以持续产生重返游戏的动力。水果满足这些条件。

　　独特、新鲜，与标品相比，品牌让位于产品本身。当前的节点下，电商平台打破了地域的限制，水果得以流通；同时，物流和冷链又到达一个新的高度，线上卖水果成为一种新鲜的方式。而水果之所以PK掉蔬菜，也可以理解。除了保鲜能力更强，水果可直接食用，成为它穿越一二三四线城市，通吃男女老少唯一的品类。

水果农场成为电商平台新战场

　　促进活跃度和刺激消费是平台们的共同诉求，但无论是对消费者还是各自供应的水果商家来说，天猫、京东、拼多多对应着不同平台的业务诉求和人群特点。

　　对天猫用户来说，如果想要果树快点长成，需要浏览商品、购买商品；京东除了浏览、购物之外还有下载京东金融的诉求；拼多多把看视频、看直播、买火车票全部打包进来，涉及的游戏环节也更多，包括抽奖、开宝箱等。

　　对商家来说，不同平台也有截然不同的意味。探疆奇遇店铺是“芭芭农场”的水果供应商之一，也是甘肃省水果供应链的头部企业，供应着华润、永辉超市的水果，也有大量订单出口中亚和俄罗斯。今年受到疫情影响，他们在天猫开起了旗舰店，并在6月份成为了“芭芭农场”的水果供应商。

　　一位电商负责人透露，能和平台合作的前提是水果品质、供应链能力以及一个确定的销售指标。“4万—8万单的指标，要在15—20天内完成，达标的话就不会被换下来。”该名负责人认可这种激励方式，她觉得一方面，持续给农场供应既拓宽了他们的销售通道，“‘芭芭农场’的供应商不会多，基本一个品类就几家，所以给我们量很大。”另一方面，该负责人认为这是官方在用游戏化的方式给他们导流，虽然对等的是他们的业绩，但反而会有一定的鞭策作用，是捆绑合作的感觉。“第一个兑换的周期过去后，我们店铺新增了1.5万的粉丝，评论里很多免费水果的消费者复购率也非常高。”

　　与在天猫要完成KPI不同，在拼多多更宽松些，商家把农场当作清理库存通道。陶淼是探疆奇遇公司的代理商，往常在西安的水果批发市场开档口，受疫情打击后，今年4月在拼多多开店，竞标后成为多多果园的供应商，“每天2000—3000单的样子。”他表示，要成为供应商门槛不用很高，只要价格低，能保证发货就行，“基本没有要求，官方也不检查水果质量、服务能力。”唯一要求的是看评分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也马上给你换下来。”也因此，拼多多的供应商特别多，一茬一茬地交替，而他做了3个多月，已经算供应商里活得比较久的。虽然解决了一部分的销售，但对于平台放任商家的做法，陶淼并不认可，“一个商品链接做不了再换一个链接，店铺不行了再注册一个店铺，也没有管控，长期的恶劣竞争对想认真的商家一点都不友好。”他举了同行的一个极端例子，有同行算了在拼多多违规操作的成本仅2万元，而换取的回报可能是几百万元的营收。靠着在水果行业的多年积累，陶淼有价格的优势，存储、包装、发货也都还过得去，过去几个月，他在拼多多的销售额做到了几乎和线下一样的份额。但遗憾的是，他大部分的水果销售仍然是供应给“多多果园”，自己的生意很难起来。“单品逻辑，自己的店铺肯定是做不起来的”，往长远看，对在平台上靠低利润换量的模式，他保持着一种悲观态度。

　　与天猫、拼多多相比，京东的水果供应似乎还在一个更空白的阶段。在知乎上，除了吐槽京东上免费水果的兑换时间一次比一次长，“种完之后，告诉你水果没有了”“水果变成了优惠券”也成为主要的控诉。“免费水果”占据的是同样的C位，但决定谁能玩好这个游戏，靠的是平台自身对供应链的把控功力。

三方共赢的运作方式带动新商机

　　无论哪个平台，时间是领免费水果的必要条件。在一个月到半年的时间里，平台的规则类似，签到、浏览、购物、分享就可以兑换水滴/化肥，水滴/化肥浇灌果树的成长，最后果树成熟，收获水果。这一系列具象化的游戏最终指向的是同一套逻辑，通过用户浏览、购买、分享换取了平台的“免费水果”。

　　天猫“芭芭农场”的小二透露，这些免费水果皆由平台买单，通过后台规则，可以控制数量，目前天猫每天兑换的数量在数十万单左右，累积下来，每个月真金白银投入的资金上千万元。拼多多的逻辑类似，一名水果供应商表示，初步估算，拼多多每天也有至少超10万单的水果从果园产生，换算下来，月投入在4000万元以上。

　　划得来吗？从拼多多、天猫、京东、美团纷纷上线这个功能来看，显然投入产出比是高的。“芭芭农场”的小二算了一笔账，每天数千万的活跃用户进来，除了活跃度和留存率本身，农场发放的代金券、红包，兑换率就高达60%—70%，新的消费由此产生，原理就像几块钱的消费券撬动整个消费市场。

　　业内人士分析，“免费水果”的套路其实是用户与平台之间的价值交换。首先，消费者免费拿到的水果确实是平台真金白银从水果老板那里买来的，天猫每天至少有几十万单的水果发出去，粗略估计每个月至少有600万单。按3斤芒果十几块钱的价格来算，计算下来一个平台每月会烧掉8000万元左右，这对于普通老百姓来说是天文数字，但对平台来说却是九牛一毛。

　　拼多多号称1亿人都在玩“多多果园”，也就是说，用8000万元换取了1亿人最少长达一个半月的浏览、分享、购物。上个季度拼多多的活跃消费者多了4900万，市值上涨了几百亿美金。选择进入天猫“芭芭农场”收水果的人，六到七成会选择继续购物，转化率非常之高。

　　由此可见，免费水果的成本远远小于活跃用户带来的市值和卖出去的广告钱。在水果自由越来越难以实现的当下，在电商平台种一棵树，每天浇水施肥，等待瓜熟蒂落，听起来对平台、消费者、水果商家是一件三赢的事情。消费者通过付出自己的时间玩游戏获得了免费的水果；供应商通过与平台的合作获得了大批量的潜在客户，尤其是那些尝试过免费水果后复购率很高的客户更有价值；平台在流量越来越贵、可渗透的互联网场景越来越少的时代，以相对较低的成本实现了拉新与留存老客户。这一模式的运作前景广泛且可持续发展。此外，还会有新玩家加入，从而带动其他新商机的出现。

　　（韩松妍  综合整理）

　　《中国食品报》（2020年09月16日02版）

（责编：韩松妍）