本报记者  杨晓晶

　　2025年以来，尽管价格战的声势逐渐减弱，但包装饮用水行业竞争却愈发激烈。近日，各大水企陆续发布2025年半年报。其中，有的企业凭借高毛利稳坐龙头，也有的企业因价格战陷入颓势，还有的凭借“情怀+创新”强势复苏。市场的每一次波动，都折射出消费者需求的变化与行业格局的深层重构。“中国瓶装水市场的竞争已从‘价格战’转向‘价值战’。”艾媒咨询近日发布有关瓶装水的调研显示，未来，谁能更精准地回应消费者对“健康、便捷、情感”的综合需求，谁就能在这场“水战”中占据更长久的优势。

　　行业格局重塑的背后：产品、渠道、消费观念多重变革

　　分企业来看，农夫山泉2025年中期业绩表现亮眼，收入达256.22亿元，同比增长15.6%，毛利154.56亿元，毛利率高达60.32%，净利润约76.22亿元，同比增长22.1%，净利率逼近30%。其中，茶饮料板块延续高速增长，包装饮用水业务呈现回暖态势，“水+饮料”双主力板块合力推动公司业绩再创新高。但受近两年“价格战”影响，饮用水业务收入规模和盈利能力均未达到2023年同期水平。

　　华润饮料上半年实现收入62.06亿元，期内利润8.05亿元，分别同比下降18.5%和28.7%。包装饮用水实现收入52.51亿元，较去年同期下降23.1%，占报告期内总收入84.6%，且各种规格的饮用水产品收入均录得下滑。价格战的“反噬效应”在怡宝身上体现得尤为明显。

　　值得关注的是，一度陷入下滑状态的娃哈哈以“逆袭者”的姿态重返市场C位。2024年11月，娃哈哈宣布成功拉齐10年前的业绩规模，展现出强劲的复苏势头。通过“渠道改革+产品创新”双轮驱动，不仅营收提升，而且凭借“国民品牌”的情感共鸣，在年轻群体与家庭消费者中重新建立了市场认知。

　　“2024—2025年，瓶装水市场竞争愈发激烈，胖东来、东方甄选、康师傅、今麦郎等品牌相继入局包装饮用水领域，进一步瓜分了传统水企的市场份额。”在艾媒咨询相关人士看来，产品、渠道、消费观念的多重变革推动了行业格局重塑。

　　从产品层面看，竞争已从基础的水质纯净度比拼，延伸至口感优化、包装创新，甚至契合不同场景的多元规格设计。“无论是便携装、家庭装还是运动场景装，品牌正通过精细化产品布局抢占细分市场。”该人士指出。

　　此外，在销售渠道方面，电商平台的崛起打破了地域限制，推动线上销量持续高涨；线下商超、便利店、自动售卖机等渠道也在不断丰富铺货形式，进一步拓宽产品触达范围，形成“线上+线下”全场景覆盖的零售网络。

　　消费观念的转变同样深刻影响着市场：消费者在选购时不再仅关注价格，品牌形象、水源地、环保理念等因素也逐渐成为重要考量，其中年轻群体更倾向选择“有故事的品牌”，家庭消费者则更关注“水源地透明度”与“包装环保性”。

　　“2025年以来，尽管价格战的声势逐渐减弱，但行业竞争却愈发激烈。”艾媒咨询指出，各大水饮企业纷纷将发力重点转向饮料品类战场，如气泡水、电解质水、功能型饮用水等“水+”品类爆发式增长，成为企业新的业绩支点。

　　消费行为的多重考量：购买渠道、健康属性、品牌认知

　　那么价格之外究竟是什么在左右消费者购买瓶装水的行为？艾媒咨询聚焦纯净水市场进行了调研。调研显示，平均每周购买1—2次的消费者占比最高，其次是3—4次，两者合计超八成，反映出多数消费者对纯净水的需求集中在“日常基础补给”场景。

　　选择购买渠道时，购买便捷程度是消费者最核心的考量因素，占比达41.05%，具体包括渠道距离远近、是否方便停车等实际便利性；价格优惠程度紧随其后，占比36.47%，体现消费者对性价比的重视；信誉和口碑以33.99%的占比位列第三，反映消费者对渠道可靠性的信任需求。

　　调研显示，消费者对单瓶纯净水价格接受度主要集中在1.2-2元，其次是0.8-1.2元，而超低价区间的接受度较低，体现了消费者对“性价比”与“品质感”的平衡考量。超五成消费者在购买纯净水时会优先考虑品牌因素，体现出品牌仍是消费者决策的核心考量之一。另外，47.19%的消费者将“产品成分与纯净度说明”列为首要考量；44.58%的消费者关注“口感好”，反映出对饮用体验的重视；37.78%的消费者在意“健康功效”，32.94%的消费者将“价格实惠”作为选择依据，凸显性价比。排在购买前五位的品牌分别是娃哈哈（66.14%）、农夫山泉（40.65%）、怡宝（40.00%）、康师傅（33.99%）、冰露（30.59%）。

　　对于包装水的“健康属性”，55.56%的消费者认为“所有瓶装水本质相同”，46.14%的消费者认为纯净水长期饮用有害健康，26.54%的消费者会选择关注矿物质成分表，体现了健康意识升级背景下，消费者对“喝水”这一日常行为的精细化考量。

　　《人民网科普》公众号指出，辨别包装饮用水的核心在于水源与执行标准：天然水因保留了天然微量元素（如钙、镁、钾等），可能对消化道疾病等慢性病有一定改善作用；但矿物质含量过高的水并非“越健康越好”，需根据个体需求选择。这一观点推动着市场从“纯净水VS天然水”的对立，转向“健康需求导向”的理性选择。

　　在大品牌林立的当下，新品牌进入纯净水市场如何获得消费者的信任？调研发现，60.92%的消费者将“社交媒体好评”视为首要信任依据，40.92%依赖“身边亲友推荐”，反映出消费者对真实用户反馈的高度重视；37.12%关注“国家级抽检”，32.42%认可“明星代言”，20.39%则依赖“线下渠道可见”，体现出信任构建需兼顾“官方背书”“人际传播”与“场景触达”的多维验证。在希望纯净水进行升级改进的方面，71.37%的消费者希望“增加功能性（如抗氧化、增强免疫力）”，60.39%期待“改善口感，添加天然风味物质（如水果味）”，凸显健康与饮用体验的核心地位；另有28.24%关注“优化包装设计”，27.06%希望“提高纯净度”，13.59%期待“个性化定制”，反映出对“便捷性”“品质感”与“独特性”的细化需求。

　　从消费者对“功能性+口感”的刚需，到对“环保+智能”的期待，瓶装饮用水市场的竞争正在从“价格战”转向“价值战”。未来，谁能够精准回应消费需求，谁将在市场占据优势。

《中国食品报》(2025年09月12日02版）

　　( 责编：杨晓晶）