迎着春风露营烧烤、打卡秋天的第一杯奶茶、买一米长的糖葫芦、在海底捞过生日……情绪价值，正逐渐成为年轻消费者的“消费刚需”。近几年，年轻群体的消费观念正在发生变化：从以前侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。业内人士指出，这种对情绪价值的追逐，正驱动年轻一代消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。当下，越来越多的食品品牌化身“情绪供应商”。

创新产品体现“情绪价值”

　　近一时期，在北京、湖北、湖南等地的商超，“大”零食受到不少消费者的青睐：一米多长的薯片、两千克的果冻、能当背包的辣条、比胳膊长的火腿肠、按桶算的冰淇淋、比小朋友还高的零食大礼包……不仅如此，在各大网络电商平台，销量超10万的“大”零食也不在少数。

　　业内人士表示，“大”零食受到消费者喜爱，除了实惠，更主要是因为能够带来猎奇感以及情绪价值。在小红书平台，“大零食拍照姿势”相关笔记数量超过158万篇。

　　改变不止发生在零食界，餐饮行业也是如此。为满足当下父母“高效陪伴”需求，西贝近几年推出亲子厨艺课堂和宝贝生日会两大创新产品，前者通过食育活动拉近亲子距离，后者则为家庭提供定制化生日场景，有顾客评价“这种温暖远超预期”；通过服务员举灯牌唱生日歌、赠送小礼物等仪式感设计，海底捞将单人生日场景转化为社交狂欢，时段客流量提升27%，消费者自发传播的抖音相关视频超500万条；喜茶和FENDI的联名饮品上市首日一度引发排队3小时的盛况，满足了年轻人展示独特品位的身份认同需求；甜啦啦“金榜题名桶”、喜茶“好运符”等高考季限定产品，通过应时应景刺激购买……

　　西贝创始人贾国龙在2025年新年贺词中提出“餐饮行业的新质生产力是情绪价值”。在他看来，家庭聚餐不仅是吃饭，更是创造幸福感的契机。“近年来，我们观察到Z世代的消费观念发生了显著变化，他们更愿意为情绪价值买单。”三养食品市场高级总监王惟媗表示，“我们相信，只有持续了解Z世代的需求，才能获得持续增长。”

　　有业内人士表示，消费者已从单纯“为吃饱买单”转向“为情绪体验付费”。相比之下，消费者对于情绪消费的实用性诉求不强，而是更看重商品所能提供的情绪价值和情感共鸣。在食品行业竞争白热化的当下，情绪价值成功吸引消费者的目光。品牌借助于声音（听）、画面（视）、文字（思维）等综合情境对顾客进行主动引导，使人的情绪产生共鸣，由此引发消费。商家这几年在情绪价值方面下功夫，其目的并不单单是用于提高客户满意度，更是要提高收入及利润，包括增加与消费者之间的黏性等。

买单背后“悦己”是内核

　　一个产品，通常会体现出3种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。资产价值，基本依靠产品的先天属性。功能价值，即一个产品具备的功能。情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。南开大学社会学院教授管健进一步解释，情绪消费是消费者在购买商品或服务时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理的补偿的行为。

　　近几年，年轻人对情绪消费愈发“上头”。《Z世代双十一消费行为报告（2024）》显示，在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“极简消费，如无必要不消费”（36.9%）、“消费降级，更看重性价比”（30.2%）等选项。一项消费调研也显示，近一半的年轻人愿意为情绪价值花钱，从单纯的“购买和使用”，变成“主动参与和沉浸式体验”。

　　为情绪价值买单的背后，“悦己”是内核。国泰君安证券股份有限公司发布的研究报告显示，当下我国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费过程中的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”显得更为重要。

　　上海市开放战略研究中心副主任张娟认为，青年人情绪消费的崛起并非偶然，其本质是物质需求饱和后精神需求升级的结果。青年人愿意为“情绪”买单，有收入水平提高的原因，也有放松精神、休闲娱乐的现实需要。

　　商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，情绪消费的出现是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。新消费领域的发展表明了社会经济发展水平的提升和消费者对生活方式探索的多样性，不仅为消费者提供了更多选择，也催生了一批新兴企业，带来了新的市场机会。

　　同时，情绪消费的出现也伴随着潜在挑战。洪勇认为，情绪消费也可能导致过度消费、资源浪费、心理失衡或环境负担加剧等问题。例如，不必要的冲动购物可能加速资源浪费，而不健康的营销方式可能导致价值观的变化。洪勇建议，解决这些问题需要多方面引导，政府应制定适当的法规，推动绿色消费与可持续发展；企业应在营销时更加注重社会责任，提供产品时兼顾环保与品质；消费者既要重视精神文化享受，也要加强对消费行为的理性思考，选择更科学的消费方式。

　　有专家提醒，尽管品牌走情绪价值路线收效明显，但绝不能陷入路径依赖，更不可舍本逐末，高质量的产品供应仍然是在竞争激烈的市场中立足的根本。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年04月16日02版)

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