在餐饮行业竞争白热化的当下，高校市场正成为餐饮连锁品牌眼中的“新蓝海”。早在数年前，一众饮品品牌就开始尝试在高校“抢滩登陆”。近几年，入局者进一步增加，餐饮连锁品牌纷纷进军高校市场，围绕大学生的三餐展开了激烈的争夺。然而，“赔本赚吆喝”困境随之出现，高昂的 “进场费”、经营的周期性等都为门店运营带来了挑战。“重重挑战也不能浇灭品牌们的热情，高校市场竞争将愈发激烈。”业内人士表示，未来，餐饮连锁品牌需发力精细化运营，以获取并保持竞争优势。

高校赛道愈发拥挤

　　近期，中式快餐连锁品牌老乡鸡在武汉大学内高调开出“校园首店”。该品牌相关负责人透露，未来，老乡鸡还会将门店开进更多高校。

　　盯上高校市场的餐饮连锁品牌远不止老乡鸡一个。早在去年10月，海底捞就以“校园火锅店”的形式入驻了西安文理学院。目前，其已进入全国50余所高校。今年5月，海底捞又在山东外国语职业技术大学食堂内开设了全国首个“海底捞校园食堂”，这一档口主要销售粉面、小吃，人均消费在15元左右。同月，海底捞旗下的“苗师兄香锅”相继进入河南两所高校，主推的拌饭、香锅、铁板菜售价9.9—26元不等。

　　相较于中餐连锁品牌，各大西式快餐连锁品牌在高校市场上的布局更早。2013年，麦当劳就在华中科技大学开出“校园首店”，目前，其已与全国80余所高校合作开设校园餐厅；肯德基在2021年前后加快了对高校市场的布局，近期更是在上海、广东、浙江等地的多所高校开出了校园店；必胜客也已在全国多地高校开设校园餐厅。如今，仅在中国传媒大学一所高校内，就集中了麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠、多乐之日等多个餐饮连锁品牌。

　　餐饮连锁品牌为何纷纷盯上高校赛道？业内人士表示，首先，餐饮行业竞争加剧，迫使品牌寻找新的增长点，连锁化程度相对较低、市场规模庞大、消费群体稳定等优势，使高校市场成为餐饮连锁品牌拓展的新方向。其次，大多餐饮连锁品牌在市场上已树立起良好的品牌形象与口碑，这降低了其进入高校的门槛。此外，大学生群体热衷于在社交媒体上进行分享，这能够帮助品牌低成本、高效地提升知名度和影响力。同时，校园店也能在大学生群体心中种下品牌的“种子”，增强其对品牌的好感度和忠诚度，助力品牌培养未来的“消费主力”。

各显身手“扎根”校园

　　“疯狂疯狂星期四，九块九块九块九……”每到周四，高校中的肯德基餐厅都会以洗脑的旋律召唤学生前去“薅羊毛”。年轻化的品牌形象和高性价比的营销组合使其成为许多大学生心中的“省钱搭子”。“校园餐饮的‘产品打造秘诀’就两条—能吃饱、价格不贵。”业内人士如是说。

　　艾媒咨询数据显示，目前，我国绝大部分大学生每月的生活费不超过2000元。大学生选择“三餐吃什么”，最注重的莫过于性价比。“外面30元一份的夫妻肺片，校园店只卖20元。太贵了学生就不会来了。”一位紫燕百味鸡加盟商谈道。

　　除了在性价比上下功夫，一些餐饮连锁品牌还通过将餐饮与文化、学习、休闲等功能相结合的方式，满足学生多样化的需求，提升自身的竞争力。例如，麦当劳清华大学澜园餐厅不仅设有多个标志性打卡点，还设置了可预约区域，供师生日常讨论、开展活动使用；老乡鸡武汉大学店延长营业时间至晚上十点半，将门店打造为学生们的“晚自习室”；肯德基东南大学餐厅的设计融入了校史、文创周边等，以定制化的文化元素吸引学生前来打卡。

　　除了多样化的营销策略，标准化的产品和强大的管理能力等餐饮连锁品牌本身具有的优势，也成为其能够“叱咤”高校市场的重要因素。一位食堂管理人员坦言，相较于个体档口，连锁品牌门店更易管理，且食品安全有保障。“以塔斯汀为例，员工都不需要多管，品牌会盯着。每天该清洗哪些机器，按照哪些步骤，总部通通安排好了，食堂方面甚至不需要在卫生方面作强调。”

　　同时，也有业内人士提到，高校食堂中个体档口的商户大多没时间，也不想花更多成本去推出新品。连锁品牌拥有自己的研发部、市场部，可以保持一定的上新频率。这也是其优势之一。

竞争加剧挑战重重

　　凭借多样化的营销策略与自身固有的优势，餐饮连锁品牌的高校门店开业后，往往生意较好，甚至能“吃下周边不少档口的份额”。但生意好并不意味着能赚钱。在受到学生热捧的表象下，许多门店其实正在“赔本赚吆喝”。对此，各大餐饮连锁品牌并非心中无数。去年海底捞入驻西安文理学院时，其相关负责人就表示，校园店的主要目的并不是盈利，而是为了培养大学生的消费习惯，公司要求不亏本就可以了。

　　这一现象首先归因于高校市场高昂的“进场费”。业内人士指出，目前餐饮连锁品牌在高校内开店，主要有两种合作模式，一是在食堂内开设档口，二是开设独立门店。某餐饮连锁品牌工作人员透露，高校食堂档口大部分以提点模式出租。以武汉市场为例，大概提25—32个点。这意味着，商户每收入100元，便需要分25—32元给承包食堂的餐饮公司。相较于提点模式，开设独立门店前期投入则更高。据了解，江苏某高校内40平方米的商铺，年租金已达30万元。而一些餐饮连锁头部品牌，如肯德基，多采用渠道加盟方式，加盟商不仅需要整店购入，还需承担房租。目前，投资一家肯德基校园餐厅约需400万—600万元。

　　与高昂的“进场费”形成对比的是学生对价格的高敏感度。一些品牌由于成本压力，校园门店定价与校外门店基本一致。以武汉大学校园内某餐饮连锁品牌门店为例，其套餐售价18—30元，高于大学生的主流消费水平，因此被学生们戏称为“食堂贵替”。一位餐饮连锁品牌负责人说：“中式快餐与高校食堂是直接竞争对手，而高校食堂大多有补贴政策，餐饮连锁品牌门店如果在价格上没有优势，其经营前景并不乐观。”为迎合大学生群体对高性价比的追求，更多餐饮连锁品牌选择在高校内设置比校外市场更低的定价。专家指出，这虽然能提高销量，但同时也意味着门店的利润会更薄。

　　此外，高校市场还具有明显的周期性，交一年的租金，却只有9个月能正常营业。寒暑假所带来的淡季是高校市场无法回避的现实问题，期间如何平摊成本、做好人员管理，对门店而言都是巨大的考验。

　　尽管挑战重重，但各大餐饮连锁品牌依然未放弃对高校市场的争夺。一位餐饮连锁品牌加盟商透露，开第一家校园店时，他交了1.98万元加盟费。为进一步吸引商家加盟，加速抢占市场，品牌方在他开第二家校园店时，免除了加盟费。

　　餐饮连锁品牌的加速布局，使得高校市场的竞争日益激烈。“生意远不如去年了，起码少了25%。学生有限，也没办法。”一位品牌校园店加盟商谈道。

　　对此，业内人士指出，餐饮连锁品牌在布局高校市场时，详尽的市场分析与周密的战略规划至关重要。只有深耕精细化运营，不断优化门店布局、产品结构、营销策略及供应链，提升服务质量和效率，强化食品安全管理，才能在市场竞争中占得先机。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年12月02日02版)

　　(责编：叶家茂)