近日，第七届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海召开。对跨国企业而言，参与进博会的目的之一，就是让潜在的合作伙伴和消费者看到产品的价值，提升品牌的知名度和信任度，并促成这些展品转化为市场上的商品。而“进博会+直播”的模式，加速了从“展品”到“商品”的进程。借助进博会强大的溢出效应，大量品牌纷纷通过直播平台，实现了品牌与市场双联动，形成了全新的商业生态。

直播风刮进进博会

　　直播带货已经成为时下塑造品牌形象和促进销量的热门渠道。中商产业研究院预测，2024年中国直播电商交易规模将超过5万亿元。不过，随着电商直播市场的日益成熟，内容精细化将成为未来发展的关键趋势。观众不再满足于简单的商品展示和价格优惠，他们更期待在直播间获得有价值的信息、有趣的互动和独特的购物体验，因此，企业开始通过构建多样化的直播场景、打造个性化的直播风格、融入娱乐元素等方式，吸引并留住观众。而进博会场景无疑是独具特色、无法复刻的场景，因此对消费者来说极具吸引力，愿意在线观看并下单购买产品。

澳大利亚品牌馆直播现场，相关人员正在推介酒类产品

　　进博会期间，笔者打开某食品品牌的抖音直播间，平常只有几百人观看的直播间在进博会场馆背景下飙升到上万人观看。同时，李佳琦与新西兰新中贸易协会合作开启的进博会直播间，活动期间有超千万观众通过直播平台参与其中，让新西兰本土企业通过直播形式被更多中国消费者所认识。

　　除了因直播场景独特而吸引了大批观众外，进博会的参展企业都经过了严格筛选及认证，因此在进博会上的直播带货比起其他场景更具影响力，也提升了消费者对这些品牌的认可度，更容易接受其产品，从而实现品牌曝光率和销量的双提升。

品牌影响力显著提升

　　“亲，这是来自马来西亚的猫山王榴莲，我们给到的价格是近期最低价了”“只需99元，今天您就能带走3瓶饮料”“直播最后2小时，没下单的粉丝们要抓紧了”走进进博会的任何一个场馆，都会发现直播带货的身影，“在进博会里直播”成为今年进博会上的一大亮点。

　　进博会是一个高效的舞台，“溢出效应”明显，因此很多跨国企业以进博会作为自己的首秀之地，而进博会叠加直播，让企业的品牌影响力和传播力成倍增长，触达到更多的中国消费者。

　　在进博会上直播，不少国家和企业是为了树品牌做口碑。

　　澳大利亚品牌馆是澳大利亚参展进博会的重要组成部分，170多家企业占全部参展企业的近七成，涵盖了澳大利亚优势行业的顶级食品和饮料产品。“每年参加进博会，我们都会有新的推广模式，今年选择了火热的直播带货。”澳大利亚驻上海总领事馆商务领事费马霆表示。

　　进博会开始后，澳大利亚品牌馆开启每天早上9点到晚上闭馆不间断直播模式，推介澳大利亚独具特色的肉类、海鲜、葡萄酒、牛羊肉、乳制品、农产品等。“我们此次直播活动主要以品牌宣传为主，让更多的澳大利亚企业打开中国市场，特别是在中国还没有知名度的企业。”费马霆表示，这次澳大利亚品牌馆中的170多家企业中，有30%的企业从未涉足过中国市场，涵盖食品饮料、营养保健品等多品类。通过直播方式可以很好地帮助这些企业提升品牌知名度，触达更多的中国消费者。值得一提的是，澳大利亚驻华大使在开馆当天也通过直播方式为企业站台，进一步向线上观众传达了这些企业值得信赖的品牌形象。

　　新加坡在展馆内也设置了“新加坡美食”直播间，以“企业负责人+央视主持人+网红达人”的模式进行直播。“我们此次的直播活动是以打开品牌知名度为主，带货并非主要目的。”新加坡工商联合总会展台相关负责人介绍，“新加坡直播带货模式并不像中国这么普遍，不少新加坡企业对直播的形式很感兴趣，也愿意参与其中，觉得这是他们进入中国市场非常好的模式，品牌塑造效果也很明显。”

效应叠加拉动销量

　　除了塑品牌打造知名度外，不少食品企业也借进博会的东风，通过直播带货强有力地拉动了销量，提升了曝光度。

　　作为新西兰最大冰淇淋生产公司之一，玛琪摩尔在此次进博会上也开启了直播模式。此前，该品牌在中国市场具有一定的知名度，参与进博会让品牌形象得到进一步升级，更多的消费者也通过网络感受到进博会的氛围，对品牌形象有了更深的了解。

　　“通过此次进博会，每日直播销量持续增长，品牌曝光度大幅度提升，直播带货效果显著。”玛琪摩尔商务部经理韩玉兰表示，销量增长的原因一是源于新西兰优质奶源的产品品质有保证，二是因为“进博会+直播”的叠加效应。玛琪摩尔在进博会上直播推广的重点是一款四合一口味产品，市面上鲜有类似产品，凭借差异化优势赢得了消费者的喜爱。同时，为确保产品品质和良好的客户购买体验，玛琪摩尔目前在全国有13个仓库保障及时运输，可以实现48小时送货上门。

　　今年是NutriAge纽新纪元第一次亮相进博会，希望通过直播与更多的中国消费者一起见证品牌进入中国市场的重要时刻。“我们的营养系列产品主打女性健康，因此大部分客户以女性为主，她们对电商和直播模式接受度更好，也更具消费潜力。”公司品牌总监徐女士表示，在进博会直播也是第一次尝试，为了提升直播效果，公司提前做了有针对性的规划。此次进博会上，直播的目标客户群为25—35岁的女性，主打美白、减肥、抗衰老等产品，客单价在300—500元。与平常在公司直播带货相比，进博会上直播带货实现了超200%的销量增长，同时新客户下单量也超过了老客户。“通过在进博会直播的形式，不仅提升了品牌形象，让更多中国消费者认识了我们，还带来了销量增长。同时，不少渠道商及潜在合作伙伴看到直播后直接找来洽谈合作，推广效应显著。”

　　“跨境企业目前只能通过电商平台销售，因此直播形式对我们来说是最佳销售途径。”百草园展台负责人张亮表示，针对今年进博会直播，该公司特意选取了液体钙等5大主推产品，涵盖中青老年群体。“为了这次直播，我们从选品、价格、机制设定、直播节奏等都做了完善的准备，最终直播带货的效果也比较好。”

　　直播平台和销售平台也是进博会直播的重要支撑力量，促进了跨境品牌推广和销量提升。天猫国际医药保健营养品负责人王斌表示：“进博会为国外品牌提供了在中国市场展示自我的绝佳机遇。相关企业可利用天猫国际平台，将展品同步转化为商品上架，从而确保产品能够第一时间触达消费者，加速其产品在中国市场的推广与普及。”

　　（孙茜 文/摄）

《中国食品报》(2024年11月12日02版)

　　(责编：罗 晨)