近年来，“种草”成为互联网营销的一种重要商业模式，但是此类模式是否属于商业广告，或者说哪些场景属于商业广告，一直难以界定。5月1日起施行的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）对此作出明确。《办法》第九条第三款规定：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”

推荐和推销很多时候只有一线之隔

　　种草其实是推荐的一种说法，特别之处在于，种草是从个人的体验和测评出发，可以为其他消费者提供一种相对真实和直观的参考。最开始，是一些用户将对某个产品、某家店或者某项服务的亲身体验发布到小红书、抖音等社交平台上，推荐给其他消费者参考。这些视频和笔记的内容更贴近普通消费者，体验性强，再加上是亲身体验，更增加了可信度，被很多人所青睐，甚至在一定程度上也让种草内容成了不少人的消费指南。另一方面，对于商家来说，这些种草内容也有一定的指导价值，可以从中了解消费者的体验、痛点和痒点，再对自己的商品和服务进行改进。

　　然而，推荐和推销很多时候只有一线之隔。随着种草的商业潜力不断提升，广告也在悄然改变种草内容。有些商家为了推销自家的商品和服务，不是反思如何改进商品和服务，而是通过付费让达人和网红发布实为广告的种草内容，以此吸引更多的消费，这种方式的成本通常也要低得多。与此对应的是，消费者信任种草内容之后“踩雷”的概率也在提高，自然引起了不满，就如很多人调侃“美食博主嘴里就没有不好吃的”。

　　有业内人士直言，平台的收入一部分也建立在商家的营销费用之上，包括在商家和达人之间进行抽佣，实质上也在通过流量扶持等方式促成更多的交易，更不希望提醒用户种草广告的存在。在一些平台上，有些提问和回答其实就是广告的一部分，从商业变现的角度上或许无可厚非，关键是用户无法辨析那些内容：是广告还是回答？

　　而根据《办法》规定，内容发布者一旦通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告，又附加购物链接的，就必须要显著标明“广告”，包括短视频带货、图文种草、直播带货等场景。还有律师指出，按照广告法的定义，只要是创作者为了推销商品和服务接的“商单”，均属于商业广告的范畴。换言之，在《办法》施行之后，用户还是可以在抖音、小红书、知乎、快手等平台分享商品、服务的体验和评测，但只要发布内容属于创作者的商单，就必须明显标明“广告”以告知用户。

种草笔记附购物链接必须标明“广告”

　　北京市东城区市场监管局柳丁分析称，首先，应当显著标明“广告”的场景，既有知识介绍、体验分享、消费测评等种草内容，又有“购物链接”等购买方式。该规定通过是否有“购买方式”，排除了日常的、未受商家委托的用户分享场景，同时明确短视频带货、图文带货等种草广告的典型场景须标明“广告”。值得注意的是，平台上还存在短视频直播、新闻资讯、社交聊天等多种非带货的种草营销场景，由于一些场景难以与普通消费者的正常消费体验分享相区分，《办法》并未一一列举。但是，按照广告法对商业广告的定义，只要是创作者为了推销商品或者服务而接的商单内容，即各大内容平台的创作者向商品经营者或者服务提供者收取费用，为其撰写软文或直接内容带货的，均应认定为属于商业广告范畴。

　　“《办法》明确该规定的落实主体为‘广告发布者’，但这并不意味着广告主、广告经营者等其他广告活动参与主体对此不承担法律义务。”柳丁指出，广告法第十四条第（二）项规定：“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，该规定属于第二章“广告内容准则”，可见所有广告活动主体都有义务确保内容合法合规。因此，无论是广告发布者还是广告主、广告经营者、互联网信息服务提供者，都有标明“广告”的义务，只是各个主体承担的具体责任不同。广告主是广告内容真实、合法的第一责任人；广告经营者应核对广告内容，包括是否标明“广告”；互联网信息服务提供者的责任较轻，却最为关键。根据《办法》第十六条规定，具体到种草广告标明“广告”而言，平台经营者应当为平台内创作者标明“广告”提供技术支持，比如在后台系统提供“广告”标识组件，创作者只要勾选该组件即可展示统一的、易于识别的“广告”标识。

　　另外，从实践来看，区分种草广告与用户体验分享的界限主要在于发布内容是否属于创作者的商单。商单是大多数创作者的主要收入来源，因此应标明“广告”，不得使消费者产生误解。

　　柳丁认为，关于互联网平台经营者的法律角色及义务，应具体分析。实践中，商单通常分为两类。一类是互联网平台经营者自己为广告主、创作者建设的撮合平台，如抖音的“巨量星图”、快手的“快接单”、小红书的“品牌合作人平台”。此类平台既为创作者提供变现渠道，也为平台经营者提供佣金收入。具体运营过程中，各平台对此类业务的参与程度有所不同，有的平台仅提供商单供需信息发布渠道和工具，并通过机器对供需两端自动匹配，此时平台在法律上的角色为互联网信息服务提供者。有的平台不仅通过机器匹配供需信息，还主动向广告主推荐创作者，对创作内容有具体要求，此时平台在法律上的角色为广告经营者、广告发布者。上述商单是平台自建通道，实践中还有另一类商单，就是创作者不通过平台私下接单，此时平台仅为商单提供互联网空间，其法律角色为互联网信息服务提供者。各平台都对私下接单进行严厉打击，因为此类商单不仅不向平台交纳佣金，还在不同程度上影响用户体验，用户权益也无法得到保障。对监管部门而言，私下接单的治理难度大，且各平台都在严格治理，不必作为监管重点。监管部门的工作重点是管好通过平台交易的商单，可依据《办法》第十六条及相关法律规定，要求平台建立并公示商单管理规则，为商单标明“广告”提供技术支持，向监管机关报备商单基本信息，监测排查商单内容，从而提升监管效能，规范种草营销行为。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年05月12日03版)

　　（责编：周 岩）