来源:凤凰WEEKLY phoenixweekly

李强的记忆里,年味是与“大眼旺仔”连在一起的。

小时候,只有过年妈妈才会买旺旺大礼包。那个年代,拥有旺旺大礼包的孩子是幸福的。

旺旺礼包里的贴纸,会被李强贴在书柜、电视柜,甚至衣柜上。在李强心里,买旺旺与过年是画了等号的。

在孩子的记忆里,那些能装进兜里、随时可拿出来吃的零食,要比年夜饭要深刻得多。他们的年味记忆,更多源自这些零食。

花生、瓜子、糖果,这些零食是过年必不可少的。亲戚围坐一团,家家户户的盘子里总少不了洽洽瓜子;走门串户,手里总是提着旺旺礼包;而孩子的嘴里,更是少不了一颗徐福记酥心糖。这些品牌,就像春节的标配,在一代又一代人的记忆里生根,陪他们长大,成了他们记忆中的年味。

过去,这些年味零食是从集市、商场、超市走进千家万户的;如今,人们更多的是通过电商平台下单,或在直播间下单,快递就送货上门了。至于进入商超或者电商平台前,这些零食是从哪里来的?大多数人虽好奇,但也只能想象,很少有人亲眼见到过。

不过,李强的这一好奇心得到了满足,他见到了年味零食旺旺从田间地头走向工厂车间、再从工厂车间走向消费者的全过程,因为他现在是旺旺抖音直播间代运营负责人,近水楼台。

今年,他想让更多人看到这个过程。

2022年抖音好物年货节期间旺旺参加了“溯源之旅”,可以以视频方式,溯源这些传统年味零食进入消费者家之前的样子。

一、看见记忆中的“年味”

广袤的三江平原,万亩良田一望无际,稻浪飘香。这里是旺旺米果的原产地,每一颗米果,都来自这里优质的大米。

佳木斯三江平原土壤肥沃,日照充足,空气清新,极其有利于水稻生长,被称为“生态米都”。从外观看,佳木斯大米米粒整齐自然,晶莹剔透,清澈油亮。而旺旺正是利用佳木斯大米,经过三次研磨,制作出紧致弹嫩的米团,再自然干燥后,才有了米果成品清香的口味和嘎吱嘎吱酥脆的口感。

一款好零食,离不开好原料。透过《溯源之旅》纪录片,你能看到80后、90后童年记忆中的旺旺仙贝雪饼、洽洽瓜子、徐福记新年糖的原产地及优质的原材料——佳木斯大米、内蒙古优质瓜子、小白沙花生等等。

过去看不到的,现在通过直播视频看到了,也洞悉了这些传统零食潜藏进童年记忆的密码。

一代人有一代人的口味,零食也会随着时间发生变化。不同代际有不同的消费特征,现在的95后、00后,已不满足于基本的“吃”,而是要“好吃”,而且更注重食物的品质。

味道可以储藏进记忆,但产品却不能止步,要永远面向新一代儿童,新一代消费者。为此,这些传统零食品牌,每年都在创新,无论生产工艺,还是产品品类,都在迭代升级。

不过,有一点是不变的,那就是优质的原料,这是产品质量的保障。

《溯源之旅》纪录片,透过镜头带消费者深入原产地、工厂、直播间,你能看到广袤的稻田,能看到一颗颗坚果是怎么选出来的,能看到在车间流水线上是怎么生产出来的。

视频里,消费者可以看到洽洽核桃经过48小时冷链运输到车间,车间里的物料也全部是颗粒饱满的坚果。能做到保证消费者手中每一颗坚果都是最完美的品质,源于洽洽多年来一直坚持自有供应链、自有工厂,实现从食品源头到市场销售全程把控。

今年年货节,洽洽在抖音电商隆重推出了葵珍瓜子和洽洽小黄袋每日坚果两款产品。其中主推的葵珍瓜子是在内蒙古赤峰选定的优质瓜子。北纬42°的葵园拥有肥沃的土地和适宜的气候,每一颗25-28cm的大盘株葵花保证3000h以上的日照,这里产出的瓜子个大饱满,表皮鲜亮;另一款热销产品洽洽小黄袋,为了保持坚果的新鲜度,坚持每颗坚果都全球直采,投入了千万级的烘焙设备,只为锁住整个坚果的营养。

徐福记对于原材料的选择也非常严格。比如新年经典产品酥心糖的主要原材料——花生,它选择的是小白沙花生,这种花生炒熟之后颗粒更小、滋味更香浓、制作出来的糖果口感会更酥脆,高品质的原材料确保了每一颗徐福记酥心糖口味的纯正,精挑细选也确保了徐福记每一款产品的美味与更好传承。

据旺旺代运营负责人李强介绍,今年抖音好物年货节旺旺把传统大礼包升级成了巨型大礼包,有足足31包零食,既有仙贝、雪饼、浪味仙等最经典的零食,还有近年来新开发的果冻、拌面等新品,过年无论送人送礼,还是一家老少自己吃,几乎满足所有人对零食的需求,更具年味。

对传统企业来说,在抖音电商不仅是做生意,也是向消费者传递产品和品牌,只有保证产品的质量,才能树立国货品牌的优秀形象,而抖音电商为传统国民品牌增加了另一个“被看见”的渠道,一个更高效、便捷的渠道。

二、国民年货投身新赛道

中国早期的零食巨头,是商超时代的佼佼者,旺旺、洽洽、徐福记成为耳熟能详的国民品牌,就已经说明它们在中国零食界的地位。

数字化浪潮下,直播电商兴起,消费者需求、口味的变化,被大数据量化,并及时反馈到生产企业。一些有针对性、适合年轻人口味的产品不断涌现,比如健康零食“每日坚果”,多家零食品牌都有同类产品。

洽洽推出的“洽洽小黄袋”也是每日坚果的一种。这说明传统零食巨头们,也在积极适应市场变化,寻求转型。它们正紧跟年轻人的步伐和时代的步伐,不断革新和年轻人沟通的策略。

当下,抖音是年轻人聚集的地方,进驻抖音电商就成了传统零食巨头与年轻人建立连接的有效渠道。

徐福记渠道经理缪乃萍说,“抖音电商拥有迅速裂变的传播速度,收获的消费者反馈也会更加直接,现在徐福记是一边学习在互联网浪潮中如何运营品牌,一边迅速调整推出的产品及品宣策略,比如开发像减糖版的沙琪玛和凤梨酥,健康元素的十谷元气棒和茶妍轻冻等适应年轻人群体的产品。”徐福记9月正式在抖音电商发力,零粉启号,短短4个月,生意突破2000万。

旺旺也面临着同样的困境,李强说,“其实现在很多年轻人,对旺旺的认知已经没有那么深了,旺旺入驻抖音电商,也是想将跟上潮流的变化。尤其是互联网零食品牌在电商平台发展的脚步很快,而旺旺这种传统品牌,入驻抖音电商确实经历了一段时间的阵痛。”

但抖音电商又是个十分公平的平台,“无论你是一个小白商家还是一个老牌企业,大家都在同一起跑线,年轻消费者会用大量的时间和精力在抖音电商购物,我们其实要把这一人群拉新拉进来。直播间‘人货场’的组合、福利价格以及流量的吸引力,如果每一个点都能吃透的话,销量不会太差。”李强补充道。

抖音电商给需要转型的品牌提供了新渠道,也为国货带来了前所未有的新机遇。从传统到现代,把经典变流行,抖音电商正在成为老字号重塑品牌活力的重要途径。

在接手旺旺的八个月里,李强见证了旺旺“从1到10”的全过程,他透露,现在旺旺月销量在400万左右,其中最火的爆品就是旺旺大礼包,最高一天卖到了170多万销量,九千多单,是品牌休闲零食爆款榜和网红休闲零食爆款榜的TOP1。

当然,摆脱品牌陈旧化、激活新用户的不止旺旺,和去年相比,洽洽在抖音电商的生意,比去年翻了几十倍。

在洽洽的直播间,可以经常看到主播拿出一颗颗葵珍瓜子,用自己的手指作为参照物比对大小,也可以看到他们拿着卡尺量,给消费者近距离展示瓜子的大小有足足三厘米。

“这都是消费者给我们的启发,当我们去跟消费者沟通瓜子的时候,收到的反馈都是‘这个瓜子真的好大颗’,我们就想如何能让更多潜在消费者感知到,于是做出了这样的创意。视频的形式很形象、很生动,消费者的感受很强,所以转化率就很高。”洽洽电商负责人魏春义说,主播坐在镜头前,其实已经开始了和消费者的互动,这样大量的弹幕给了我们非常多的咨询和调整建议,所以也可以帮助洽洽的生意做得更大。

三、兴趣电商,连接“人货场”

2020年,直播电商取得了井喷式的发展,成为品牌推广和商品销售的重要渠道。传统零食巨头也投身其中,从被动选择到主动吸引,它们正在经历一场大变革。

与此同时,电商也在迭代升级,货品摆在货架或链接上等待别人挑选,不再是唯一的选项。2021年4月,抖音电商首届生态大会提出“兴趣电商”概念,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这恰好为传统国货品牌提供了一个全新的销售渠道。

相较于传统货架式电商的搜索逻辑,兴趣电商侧重于激发逻辑,强调内容思维,将经营的视角从B端转向C端。抖音电商副总裁木青曾表示,搜索和兴趣最大的一个差异就是,兴趣电商可以把原本未知的东西进行匹配,并激发对它的一些认知和兴趣,然后产生相应的一些购买。只要用心关注用户的一系列表现,就可以快速迭代什么样的内容和用户是比较好匹配的,帮助商家更好地理解怎样和用户产生联系。

旺旺就是兴趣电商的受益者之一。旺仔IP是旺旺多年品牌沉淀的结果,因为确实知名度太大了,产出了不少衍生品,李强因此嗅到了商机,“我们去做抖音电商的时候,旺旺的产品已经满足不了这些粉丝的需求了,所以我们会跟旺旺沟通,开发一些周边,比如带有旺旺logo的抱枕、毛毯、口罩等等,通过互动得到用户需求,制作赠品。”数据说明,有旺仔周边赠品的产品,销量会比其他产品高出一大截。

兴趣电商的基因决定了它本身能够成为品牌传播时的重要媒介,尽管兴趣电商的本质仍是电商,但其以直播或短视频为手段重构“人、货、场”三要素,拥有更强的展示性、互动性、真实性等优势,实现了庞大流量池、品牌新客、趋势品打造、新品类孵化、短链经营五大价值体现。区别于货架电商的搜索式购物,以“兴趣”作为基点,可以直接从流量的源头切入,做精准的用户和内容匹配,使场景消费呈爆发式增长。

魏春义非常看好兴趣电商的发展模式,并希望通过这种新兴模式,完成品牌的自我突破。

“当我们向消费者推荐一个产品,其实是没有比较空间的,更多的时候是消费者看到产品,快速决定要不要购买,买它就会下单,不买它,就会把它划过去。但抖音电商不存在这样的问题,在这里,只要把对的货品以对的形式展现,就能够达到更高的转化。”

基于“激发兴趣”的底层逻辑,传统品牌在不断寻求消费者新的刺激点。

旺旺直播间里,有一位和旺仔形象非常吻合的男主播,李强表示,“首先,旺旺有一批女粉丝,我们希望借助男主播来拉近女粉丝的心;其次,这个男主播从发型、长相到穿搭都和旺仔很相似,他可以拉起直播间的热度和评论,流量也会越来越好,从而带动直播间的GMV。”

而徐福记则是找到了龚俊作为代言人,在年货节特别定制了龚喜礼礼盒,利用粉丝效应吸引更多年轻群体在抖音电商下单,缪乃萍说,“龚喜礼的谐音就是粤语版恭喜你,礼盒名字除了与艺人关联性强之外,本身就带着很好的祝福寓意,无论是送礼还是自食,所感受到的都会是对新春佳节的祝福与希冀。”

基于庞大的年轻用户基础,兴趣电商已经是一个成熟的线上销售渠道,顺应产业发展趋势,正在与国货品牌共创一个良性生态。

有理由期待,抖音电商在未来为优质国产品牌带来更广阔的想象力,赋予零食以及其他行业更多的潜在价值。