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入冬仪式感拉满 满足新生代诉求 围炉煮茶催生新经济萌芽
来源:中国安全食品网 2022/11/23 13:31:16

  冬日午后,三五好友围桌而坐,桌上架起炭炉,摆上茶壶,煮上精心挑选的茶叶,一旁还散着花生、红薯、栗子、柿子等小食,烟火气十足。这就是最近在年轻人中突然蹿红的喝茶新形式——围炉煮茶。从荒野茶摊到城市茶馆,围炉煮茶营造出冬日的仪式感,也由此催生了新经济的萌芽。

多场景多形态切入“社交局”

  围炉煮茶有多火?抖音上,围炉煮茶话题的视频有8.9亿次播放;微博上,与围炉煮茶相关的话题阅读量超4000万,小红书上围炉煮茶的话题浏览量也有1100多万,怎么选茶、买什么样的炉子、用电还是用碳……这些问题的讨论热度很高。

  事实上,新晋为“网红”的围炉煮茶,并非新鲜事物。其源于云南的“火塘烤茶”,先将土陶烤茶罐放在火塘上烘烤,然后放入茶叶,边烤边抖动,等茶叶散发出醇厚的焦香味时,便开始沏茶去沫,沸水倒入烤茶陶罐里涨三次落三次,“火塘烤茶”也就好了。

  围炉煮茶则是在火塘烤茶的基础上进行了一些改造。比如,将火塘换成了炭炉或电烤炉,同时茶壶中的“茶”也有所变化,除了传统的红茶、绿茶、普洱外,还有花茶、果茶、奶茶、咖啡、姜茶、果酒等。同时,烤的小食也更加多元,比如柿子、棉花糖、年糕、栗子、红枣、玉米等,有些茶馆还会提供茶点、甜品等。

  在围炉煮茶的场景中,常见的有室内煮茶,茶台置于屋内,置身于温暖的环境之中;也有露天茶馆,或在竹林凉荫之下、山水田园之间。无论是室内还是室外,商家们大多会配备原木桌椅、红泥小火炉,同时将小食进行精巧摆盘,直至整张桌子铺满,部分茶馆还会在桌上放上字画、团扇、灯盏等进行装饰,努力营造出诗意的打卡场景。

  眼下,在上海、广州、成都等城市,围炉煮茶的热度正不断攀升。以成都为例,在大众点评成都茶馆热门榜前10中,有7家茶馆都推出了围炉煮茶套餐。除了茶馆,一些咖啡馆、摄影馆、艺术餐厅等也加入其中,最近甚至有些小店在路边也支起了小桌煮茶,吸引了不少抖音博主前来拍摄视频。

  “围炉煮茶”的价值也不止体现在线下。在年轻人通过社交媒体掀起煮茶热后,电商平台上嗅觉灵敏的商家们,也开始卖起了各种“围炉标配”。从茶壶、茶杯、茶碗,到煮茶用的炭炉、电炉,甚至连竹编的筲箕也都特别带上了“围炉煮茶”的标签,由于做工、造型存在较大差异,每种“围炉标配”的售价也相差较大。例如,用来煮茶以及烤制茶点的炭炉,便宜的只需要十几元,而贵的要数百元。如果自己选择在家里置办一套“围炉标配”,购买炭炉、茶壶和茶杯的成本至少需要上百元。

年轻人更愿为“仪式感”买单

  相对于单纯的饮茶,围炉煮茶之所以吸引年轻人,更多是整体的氛围感。中国食品产业分析师朱丹蓬说:“围炉煮茶是把整个场景进行了创新,这种形式具有话题感以及社交属性,非常匹配并满足新生代的核心需求。”

  还有业内人士认为,围炉煮茶在社交网络上走红,一部分原因在于其能够满足打卡拍照的“网红”属性;另一部分原因,则是因为它满足了年轻人的社交场景需求,至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶点好不好吃,这些问题的答案并不是年轻人热衷于围炉煮茶的核心理由。围炉煮茶表面上卖的是产品,但实际上提供的用户价值却是体验。人们可以在人为建造的田园背景下自拍、聚会,创造社交价值,又或是在自助式的服务中获得新奇体验。总之,顾客在围炉煮茶里看到的不仅有炭炉、茶壶和茶点,还有宁静悠远的场景氛围,故而消费者在围炉煮茶上所获得的价值远大于表面上能够看到的。

  在资深自媒体人翟彬看来,近几年,年轻人对社交的需求显得比以往更为强烈,而围炉煮茶恰好提供了一种舒适的社交方式,有容纳三五好友的群聚空间,对内可约亲朋好友闲话家常,对外能和陌生人分享生活方式获得认同,让消费者获得情感上的满足。

  浙江师范大学社会学教授方亚琴认为,现在年轻人非常注重消费的仪式感,不过仪式的文化意义已经被消解。对年轻人而言,通过消费的仪式感,可以表达出对青年文化或流行文化的一种认同。

  业内人士分析,“仪式感消费”是经济快速发展的产物,也是人们消费观念转变的鲜明体现。如今微博、微信等社交媒体占据了人们的大部分业余生活,一个富有仪式感的行为、一个能引起人们兴趣的热点话题,往往会以爆炸式的速度在社交空间迅速传播。从本质上说,这也是消费升级的一种表现。以往多数人的观念以节约为主,消费范畴多在生活必需品领域。当下,追求品质生活成为Z世代的共识,越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单。人类的需求“金字塔”从底端向顶端发展时,他们追求的仪式感,从某种程度上来看是通过物质消费满足对品质生活、精神世界的高要求。

突围寻求进一步的创新

  值得一提的是,享受一次围炉煮茶的价格并不便宜。据了解,围炉煮茶的人均价格大多都在18.8—65元,2—3人套餐价格则需要128—288元,要是再多约上几位好友则要花费300—850元,团建包场的价格更是高达1000—5000元。

  此外,围炉煮茶消费时间长、翻台率低等特性,也和很多商家追求的坪效之间存在矛盾。许多茶馆销售的围炉煮茶套餐,都标注了“限人数”和“限时”,比如,一个二人套餐,如实际到店超过两个人需额外收费100—200元不等,消费时长则限定在2—4小时,超时也会额外收取费用,最高可达180元/小时。

  目前,围炉煮茶大多作为一种新套餐或产品组合出现在茶馆或咖啡馆的菜单上,对商家而言,一方面,一个复购率极低的产品,很难为门店营收做出持续的贡献;另一方面,较高的定价和没什么门槛的形式,很快也催生了“平替版”的围炉煮茶。在店里围炉煮茶太贵,自己买装备和食材,叫上朋友,找一个风景好一点的地方,体验感也不会太差。

  或许是察觉到围炉煮茶的局限性,目前有部分商家已经在寻求进一步的创新。例如,有的商家尝试在套餐中增加口蘑、洋芋、酥饼和米酒等食品品类,从而让产品更丰富;有的则努力增加多元化的服务体验,比如提供服装和道具供顾客拍照,提供煮茶课程、古装表演等。但这些创新对于延续围炉煮茶的热度有多大帮助,目前仍不得而知。

  (韩松妍 综合整理)

《中国食品报》(2022年11月23日02版)

  (责编:周 岩


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