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吃米也要精致化,新鲜、轻食、营养价值“晋升”选米新标准| CBNData报告
来源:中国安全食品网 2021/6/10 13:56:50

作为主食,大米一直都是国民的消费刚需。随着消费习惯改变、销售渠道拓展,越来越多的购米行为转向线上。尤其在2020年疫情过后,大米的线上消费群体进一步扩大,数据显示,天猫大米的销售增速已经超过了50%。

大米消费,已经转向品质化与个性化的阶段。不同群体消费者对大米的需求不尽相同,这促使品牌们需要以多元化的产品做出回应,与此同时,更加细分的产品也重塑着消费者的购买行为。

6月9日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫及五丰发布《2021天猫大米消费白皮书》(以下简称《报告》,点击阅读原文查看完整报告),基于CBNData消费大数据,《报告》洞察了线上大米市场发展现状,消费者购买行为特征,并分析了大米产品的消费新趋势。

全民“干饭人”

消费群体差异化明显

截至2020年,天猫渠道入驻的大米品牌已有2000+个,近两年增加超130%;而在“干饭人”数量增多以及人均消费增长的双重驱动下,整个品类销售总额也逐年增加,2020年的全年增速超过了50%。

在细分消费人群中,《报告》显示,女性的消费占比及增速远高于男性,是线上大米消费的“动力引擎”;三口之家的购买人数占比和复购率均高于其他情况的家庭,是线上大米消费最核心的人群;而近一年,精致一人食也成为市场新趋势,例如华润五丰就推出了魔饭米粒单身宅粮,主打150克独立包装,俘获独居人群的喜爱。

从消费人群年龄结构来看,95后年轻群体虽不如80前群体消费金额高,但增速却“一骑绝尘”;从地域上看,一二线城市仍是消费主力,但三四线及以下城市的下沉市场消费增速远超一二线城市,且占比有所提升,持续释放潜力;华东及华南地区集中了大米的主要消费者,且他们拥有更高的消费频率,但在线上消费人数增长方面,还是北部地区更胜一筹。

天猫大米头部搜索词增长情况显示,消费者当下对于线上购米的核心关注点是新鲜、轻食、营养、品质、功能等,在这样的需求背景下,更加个性化的产品也应运而生。

新鲜米 新鲜度

优质大米的自我修养

大米可以分为陈米与新鲜米两类,新鲜米又包括新米、鲜米、现碾米三种,其新鲜度、食味值、营养价值是递增的。收割日期和碾轧日期更新鲜的新鲜米越来越受到消费者的欢迎,市场规模逐年上升。从消费者画像来看,女性、二线城市的消费者对新鲜米更加偏爱;年龄维度上,相比普通大米,较年长的80前、80后,85后更加青睐新鲜米。

由于高新鲜度的产品特性,新鲜米消耗快、周期短,例如五丰的“鲜稻官”产品,基地直供、鲜稻现磨,仅有90天的赏味期。不过,相较于普通大米一半的复购率,新鲜米仅有不到三成的消费者在同年会持续购买,复购人数比例仅在较短期(一个月内)稍高,复购率方面可提升空间较大。

轻食升级

“干饭”也能减负

管住嘴迈开腿,自我管理意识占领高地,口腹之欲也只能“靠边站”,“轻食”升级,从主食开始。由于高纤、低脂、饱腹感强的特性,糙米成为了轻食消费者的青睐对象,过去三年,天猫糙米的消费保持高于大米的稳定增长。

此外,普通大米的消费群体中,也有越来越多的消费者开始额外购买糙米。《报告》显示,女性、年轻代、低线城市消费者是糙米的爱好人群,整体来看,他们偏爱三色混合类型的糙米。

进一步细分人群,更偏好购买糙米的90、95后,在购买糙米时的关注点也有所不同。90后逐渐步入家庭阶段,更关注孕妇的低糖功效等;而95后则有大部分人群初入职场,独居生活,他们更在意大米是否能即食。但不论个性化需求如何,减脂才是糙米爱好者的核心消费动力。

“干饭人”从宝宝抓起

茁壮成长——从第一口米开始

胚芽米相较精米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚,平衡了营养价值和口感,近年来受到消费者欢迎。天猫整体胚芽米在今年呈现爆炸式的增长,其中主打宝宝胚芽米概念的胚芽米贡献了超六成的市场份额。在大量品牌不断涌入胚芽米赛道,带动品类爆发式增长的格局下,头部品牌的增速更明显。

胚芽米大多被三口之家“收入囊中”,而家中的女性是核心消费人群,且复购比例较高。除此之外,85后90后也是胚芽米消费的“主力军”。

大米成地标

萝卜青菜各有所爱

一方水土养一方人,舌尖上的中国也自有一套对米的偏好,当大米以产地之名蜚声海内外,地标在某种程度上成为了品质的代名词。

线上大米搜索中,地标相关关键词占据近15%,五常、盘锦及鄱阳湖为最热门的大米搜索地标。其中,五常大米受产区独特的地理、气候等因素影响,因颗粒饱满、质地坚硬、饭粒油亮、香味浓郁等特点荣登榜首。从偏好度来看,华北人民最偏爱头部的响水、五常和盘锦米,华南最爱鄱阳湖大米,而华东人民独爱柳河大米。

控血糖大米身价不菲

健康升级有“食”力

健康是摆在每一个现代人面前的大命题,“食有所益”的诱惑令人根本无法抗拒。大米的口味和营养价值吸引着消费者,但吃完米饭后血糖上升的风险又让部分高血糖、怀孕、肥胖等人群望而却步,控血糖大米应运而生。

近一年来看,“控血糖”功能大米热度持续上升,其消费在2020年下半年迎来爆发。

对比普通大米而言,控血糖大米的价格拥有更高的升级空间。《报告》显示,消费者愿为控糖大米而选择50元以上的“高价”大米。从整体的人群结构来看,控血糖大米更吸引男性群体,而乐于尝鲜的年轻人及高线级城市人群也对其颇有兴趣。

粮食是生命之本,大米更是“干饭人”的快乐源泉。可以预见的是,基于消费者对大米的需求逐步升级,大米的供给端也将朝着品质化、多元化、个性化的方向前进。“干饭人”的快乐之路,才刚刚启程。


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