本报记者  罗晨

　　在疫情影响下，2020年中国快消品市场面临了前所未有的挑战。众多预测显示，2021年我国快消品市场将逐渐恢复并且回归增长。那么，各个品类的增长会遵循怎样的轨迹？最好的打算和最坏的预期各自是怎样的？在对4万个中国城市家庭进行了包含饮料和乳制品、家庭护理和个人护理在内的118个品类调研后，3月15日，市场分析机构凯度消费者指数发布《2021年快速消费品将重回增长，但增长路径将与以往不同》，文章指出，疫情不仅改变了消费者的购买选择，也改变了消费者的购买习惯，去年一整年的家庭快消品消费仅增长了0.3%。在考虑不同的宏观经济变化因素以及各个市场本身的销售情况带来的影响后，凯度借助模型，对2021年的市场增长率进行了预测。

快消市场：或将快速恢复整体增长

　　凯度消费者指数预测，如果新冠病毒在未来一年对于市场的影响保持最小并且疫情不再爆发，那么2021年家庭快速消费品市场的增长率将达到4.8%。如果目前对于人员流动的限制比预期更快全面解除，并且生活快速恢复到疫情之前的水平，市场可能会以7.1％的速度增长。但是这一情况在短期内不太可能发生，因为许多消费者仍然对于家庭活动和支出持谨慎态度。

　　在最坏的情况下，如果疫情有所反复，人们的活动受到更多限制，那么家庭消费品市场的增长率可能会降至2.7％。不管未来疫情发展情况如何，鉴于政府和大众更有经验应对，也能够更安全地进行购买，凯度认为，即使需要重新面对居家隔离，2021年的增长率仍会比2020年更高。

　　饮料和乳制品在2020年跌幅最大（-4.1％），但预计这些品类将在2021年以3.8%的增速反弹，高于2019年的增长率。酒类在2020年受到较大的影响，主要来源于酒类对于免疫力的影响以及家庭聚会的减少，2021年这样的状况将得到改善。

　　方便食品和零食行业在2020年更具弹性，整体增速为2.2％（2019年的增速为1.5％），主要原因是方便速食类包装食品表现较好，比如方便面和速食汤。糖巧品类则表现不佳，主要由于家庭聚会的减少。2021年，预计整体品类强劲增长，表现不佳的品类也将恢复到疫情之前的情况。

　　在居家隔离期间，户外消费遭受重创，由于许多家庭仍然受到隔离和外出限制，整个品类恢复较为缓慢。全年整体户外消费市场下降了7%，而其中餐饮渠道的下滑达到10%。但是随着流动限制的放宽以及气候逐渐变暖，预测整体户外饮料零食将增长6%。

　　家庭护理品类受到疫情的影响在2020年增长了7.7％，预计2021年的增长率将在5％左右。此外，凯度预计个人护理行业的增长率将达到8％左右，几乎恢复到疫情之前的水平。

品牌商和零售商：了解变化量身定制

　　大多数品类在2021年将恢复到甚至超过疫情之前的增长水平，这对于品牌商和零售商来说是巨大的机会，但如何增长以及如何吸引消费者将大有不同。对此，凯度建议品牌商和零售商需要提前做好应对准备。

　　了解消费者的需求和偏好的变化情况。在疫情期间形成了一些新的需求，例如安全、健康、便利的产品，消费者在这些品类上需求可能发生永久的变化，或者消费者也可能会恢复以前的生活方式。品牌需要了解自己品类中用户需求变化的留存，然后量身定制创新产品以满足不同消费者的需求，这对于2021年的增长至关重要。

　　购买渠道的变化。疫情加快了一些渠道的发展，比如O2O、直播带货、社区团购等。确保品牌商能够利用这些渠道将产品快速安全地交付给消费者，帮助品牌保持领先地位。

　　预测需求并了解营销对于提升渗透率的作用。对于品牌增长来说，吸引新消费者至关重要，通过了解定价、促销、铺货和媒介推动渗透率方面的所扮演的角色，可以帮助品牌商优化全年的营销投资。

　　《中国食品报》（2021年03月18日02版）

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