落幕近一个月的哈尔滨马拉松（以下简称“哈马”），因赛程中丰富的“硬菜”补给受到跑友的好评，从一众马拉松比赛中成功“出圈”，不仅带火了“哈马”，更让哈尔滨红肠、马迭尔冰棍以及具有地方特色的锅包肉、杀猪菜等菜肴勾起了外地网友的食欲。随着全民运动的普及，带来巨大流量和声量的体育赛事成为各大品牌营销必争之地。如何利用好“体育+”，助力特色食品和食品品牌开拓消费场景，吸引更多关注？

运动+美食

独特赛事体验深入人心

　　近年来，“全民跑马”热情高涨，如何借力“跑马”让品牌形象再次深入人心？我国食品行业交出了不错的答卷。

　　早在2017年武汉国际马拉松比赛中，当地组委会就设立了4个能量补给站，鸭脖子、热干面、豆皮等武汉当地特色美食出现在补给食物中；2019年的山东蓬莱马拉松，全程提供葡萄酒和海鲜补给，让当地的两大特产迅速为消费者熟悉；同年汕头马拉松的牛肉丸粿条、粽子、鹅肉、蚝烙，2020年四川成都马拉松的甜水面、钵钵鸡、火锅粉、豆腐脑，更是让不少选手和观众重拾对粤菜和川菜的热情……相比较于过去单纯的饮料、能量补给，由于美食太多，很多选手表示：“吃不过来，根本吃不过来！”还有人戏称，马拉松已经变成了“流水席”，美食让赛道变成“减速带”。各地各具特色的营养补给，让选手们可以一边跑一边享受美食，成为一种独特的赛事体验。

　　众多食品品牌也看上了马拉松这块“香饽饽”。户外运动、体育竞技膳食营养补充品牌GNC健安喜在今年哈马推出了每日营养包（男/女），针对我国不同年龄段男女的营养需求提供针对性解决方案；作为哈马官方支持商，果蔬品牌都乐携超甜蕉和DAH大蕉王两大明星香蕉产品，为跑友提供及时的营养补充。鄂尔多斯马拉松上，专业运动营养品牌康比特为跑友打造了《鄂尔多斯马拉松福利备赛套餐》，提供包括能量胶、盐丸、酸轻片、赛速饮等四类产品在内的打包方案，精准缓解能量不足、电解质流失、肌肉酸痛等“跑马”常见问题。乳品品牌蒙牛则将赛事与地方特色文化巧妙结合，在9月22日举办的呼和浩特马拉松上推出限定包装联名款纯牛奶产品，意在以高品质牛奶为选手们加油助威，也用限定包装为“乳都”增光添彩。

　　不仅马拉松，食业正在深度融入各类体育赛事。今年9月，霸王茶姬与中国网球公开赛签约，成为中网独家合作伙伴；而8月落下帷幕的巴黎奥运会，盼盼、喜茶、霸王茶姬、蒙牛等品牌纷纷在巴黎开设快闪店和举办快闪活动，瑞幸则推出巴黎版的《大闹天宫》视频，将动画角色孙悟空幻化成巴黎的标志性建筑，如埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门等，一边将中国文化和巴黎的城市特色和体育运动巧妙融合，一边积极探索海外市场，寻找新的增长机会。

深耕体育事业

共享美好生活是初心

　　分析人士认为，随着体育营销的影响力越来越强，食业品牌已经不再满足于诸如解渴、美味这样的基本功能性表达，而是开始探讨品牌价值与体育精神之间的关系，以此来丰富自己的品牌形象，并赢得消费者的认同。这种营销方式是一直延续到现在的主要营销策略，也是常见的出彩方式。

　　事实上，体育本身就是一种世界性语言，普遍聚集与渗透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族、国别等，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让品牌能够在体育中触达众多赛事观赏者，其体育营销和赞助权益的市场十分广阔。尤其在健康中国和建设体育强国的大背景下，推动中国体育产业“加速跑”，把体育产业真正打造成为幸福产业，让“体育+”为经济社会发展“加油助力”、为幸福生活“赋能添彩”，是不少食品品牌参与“体育+”的初心。

　　现代生活的快节奏和久坐不动的工作习惯，让越来越多的人开始意识到保持健康生活的必要性。马拉松等健身运动形式正在影响着更多人的生活。都乐品牌负责人表示，自2015年起持续支持国内各大运动赛事，都乐已累计向230万参赛者提供营养果蔬支持。“都乐致力于到2025年为10亿人提供优质营养，未来也将继续与多种体育赛事合作，以优质营养果蔬体验，倡导积极健康的生活风潮。”

　　在日前刚刚结束的2024年环上海·新城自行车赛（奉贤赛段）嘉年华上，具有地方特色的消暑解渴小吃冰粉、当地烘焙坊制作的手工曲奇等产品受到骑行者好评。赛事执行单位之一的上海赫宸体育有限公司负责人表示，在竞争激烈、体力消耗大的体育活动中，除了专业的营养补给产品，好吃、好看、健康、有特色的食品一方面能给选手和观众带来放松、愉悦的感觉，为赛事提供不同的情绪价值，增强活动的观赏性和社交属性；另一方面，对食品品牌来说，也增加了消费场景，开拓了消费群体，可以说是双赢的合作。“此次活动后，一些食品品牌反馈不错，已经预订了下一届赛事的合作，并表示将带更多产品参加赛事。”该负责人说，未来，赫宸体育将继续拓展此类合作，将更多契合体育精神的食品品牌带入赛事，群策群力，为消费者提供更多元的健康且快乐的生活方式。

　　“牛奶与体育都能带给人快乐，这也是蒙牛深耕体育事业的初心。”蒙牛集团负责人在呼和浩特马拉松比赛后，向媒体表达了其对体育精神的理解。“蒙牛在体育营销领域的确已经形成了自己的优势。将天生要强的企业精神和拼搏向上的中华体育精神深度融合，蒙牛想传递我们的品牌理念——‘营养世界每一份要强’。”该负责人表示，接下来，蒙牛将持续带动全民健身、青少年体育蓬勃开展，以实际行动支持家乡高质量发展，以助力呼和浩特实现从“中国乳都”迈向“世界乳都”的目标，也为建设体育强国、健康中国贡献蒙牛力量。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年09月25日02版)

(责编：罗 晨)