一年一度的“双11”，是消费者囤货的重要节点，也是各大酒类品牌的必争之地。今年“双11”，酒企积极拥抱电商渠道，争夺市场份额；电商平台以补贴、立减等打直球的方式，进行产品促销……一系列举措让这场大促延续了“6·18”的不错势头，取得了令人满意的成绩。“由于今年国内酒水消费整体疲软，‘双11’期间的销售情况得到了更多关注。整体看来，‘双11’成绩好于预期，这对促进行业动销、消化库存起到了积极的作用，能够有效提振市场信心。”业内人士如是说。

酒水直播间成为焦点

　　今年“双11”期间，酒水直播间再度成为焦点。

　　11月12日零点，2023年天猫“双11”收官。数据显示，截至11月10日，天猫“双11”酒水行业直播成交额破18亿元，同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交额破亿元，郎酒、习酒等成交额增速超100%。阿卓酒馆直播成交额破4.6亿元，酒仙亮哥直播成交额破4.8亿元，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交额破10亿元的酒水主播。

　　两位主播亮眼的酒水成交数据仅仅是今年“双11”酒水直播业态的一角，直播战场远大于此。

　　“双11”期间，酒企官方直播间纷纷开启直播，以上架旗舰产品、推出买赠活动等方式，吸引消费者停留；天猫平台酒妹妹、郑云、刘仪伟等淘宝酒水主播也相继开播；抖音交个朋友、李亚鹏等直播间也开启了酒水促销活动，价格甚至比酒企自营更低。以500毫升53度茅台虎年生肖酒为例，该产品天猫超市官方售价3799元，抖音交个朋友酒水直播间售价3399元。

　　“线上渠道今年的整体销量要优于去年，一方面是因为酒水产品整体毛利率较高，众多直播间在趋利的作用下布局酒水行业，另一方面在于目前线下渠道动销缓慢，众多渠道商借助‘双11’进行清货。”业内人士表示，通过直播的方式，消费者可以更直观地了解产品特点，同时也为品牌提供了更多的销售渠道。

　　商务部数据显示，今年1—9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。“在如今的电商平台，直播已成为绕不开的卖货形式。”业内人士表示，以电商为主的线上销售贡献占比正在扩大。可以肯定的是，直播生态将推动白酒行业发展。

　　值得注意的是，直播带货是酒企谋发展的“良药”，但却并不是“仙药”。

　　“其实现在不管是酒企的品牌直播间，还是主播直播间，关键的问题还是产品有没有价格优势，主播有没有流量优势。直播电商本身是传统电商的一种升级，本质上还是流量的生意，这就决定了其还是以价格策略为主。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，目前，直播电商基本都是依靠搭赠、打折等让利来促进产品销售，所以直播电商也没有看上去那么美好。“当然，在多屏时代，以电商为代表的食品内容营销已成为企业非常重要的品牌宣传阵地，特别是对于一些新兴品牌来说，电商是其前期品牌宣传重要的低成本传播形式。”

“极速物流”受到青睐

　　“双11”期间，有的人认真对比心仪产品在各直播间甚至各平台的价格，选定后大量囤货；有的人只是随性购买，追求“即时购酒，即时享受”。

　　今年“双11”，专攻即时零售的酒商1919继续蝉联多个电商平台酒水类目第一名，各平台合计成交额再创新高，突破18亿元，同比增长率超过400%。对于这份漂亮的成绩单，业内人士认为，除了商品保真可溯源、价格优惠外，更重要的是要归功于其极速配送的后续服务。“双11”期间，1919推出了买酒返券、买酒送餐等多项优惠活动，同时，凭借消费者数据分析、运营体系支撑、商品数量及种类、门店配送服务等方面的优势，打造了一套完整的即时化零售体系。在“双11”参与人数众多、订单量激增的情况下，尽可能让更多消费者“即时享受”。

　　在业内看来，即时零售是行业渠道战的“最后一公里”，对品牌加速市场渗透、丰富消费场景大有助益，也是融入年轻消费群体的重要一环。

　　近年来，即时零售在我国快速发展，消费场景的多样性让消费者对即时饮用的需求进一步释放，这吸引了诸多平台加码酒水即时零售赛道。

　　除了1919、酒便利等酒水垂类平台正在不断扩大市场范围外，京东到家、美团闪购、盒马、饿了么等即时零售平台也设置了酒水专区，京东酒世界、美团“歪马送酒”等酒水外卖平台也陆续上线。

　　不仅入局酒水行业的平台越来越多，酒水企业也纷纷主动加入即时零售领域。今年5月，华润雪花啤酒与美团闪购达成2023年度战略合作，双方探索外卖营销等多种新合作模式。6月，菜鸟速递与青岛啤酒签约，推出优选仓配半日达服务。7月，京东超市与泰山啤酒达成“小时达”配送合作，将“7天原浆”配送时效缩短至1小时以内。7月底，青岛啤酒与盒马宣布，在盒马南京首发7天保质期的青岛原浆啤酒，通过盒马冷链供应网络，实现“青岛原浆”即时配送。

　　业内人士认为，即时零售平台的高效配送能力、高度市场渗透率给予酒类产品更丰富多元的适配场景，有望成为拉动市场上升的新增量。

　　美团此前发布的《2023即时零售酒类白皮书》也印证了这一点，白皮书显示，2020年至2022年，啤酒、洋酒、白酒即时零售市场规模分别上涨83%、628%、554%。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，预计到2025年，全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。

　　“随着酒企不断进行改良与创新，新渠道将为其带来很大的发展空间。”蔡学飞说。

线下渠道依旧不可或缺

　　随着时代的进步和消费观念的变化，电商平台已经成为现代生活中不可或缺的一部分。

　　2019年以前，大多数酒类商品主要通过传统线下渠道进行流通，很多酒企并不重视线上渠道。而如今，全面拓展线上渠道几乎成了酒企的集体行动。

　　中国酒业协会理事长宋书玉表示，酒业需要直面的问题是如何拥抱消费者，不仅要给消费者提供好的产品，还要在价格、购买、体验、文化传播、消费引导、科普上做好服务。通过拓展线上渠道，酒企能够获得更广泛的市场覆盖，有效提高品牌知名度，增加销售机会，并与消费者建立更密切的关系，从而获得更多商机和长期收益。

　　酒类营销专家肖竹青认为，互联网平台卖酒的主要优势是可产生品牌推广效应和与消费者互动效应，酒企通过电商平台可以更好了解消费者的喜好，了解消费者对品牌概念、包装形态、价格定位、促销政策的反馈，互联网卖酒能为消费者建立数据库，进行新产品概念测试，或者是进行消费的互动，这种效应大于它实际销售的效果。

　　线上渠道正在快速发展，不过目前酒类销量的95%仍在线下。“观察‘双11’酒企的电商动作可以发现，酒企在推进线上业务的同时，始终在考虑线下渠道的利益。”业内人士介绍，一个策略是将经销商也拉进来。11月7日，茅台酱香酒营销有限公司与京东到家达成战略合作，后者成为茅台1935等茅台酱香系列酒首个入驻的即时零售平台，双方合作的首批上线城市为北京、上海、广州、深圳、济南、郑州、西安等15个省会城市、直辖市的主题终端门店，预计上线600家门店，可提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费服务。更早一周，洋河与京东到家、O2O服务商源东达成了战略合作。自洋河与京东到家全面合作后，已实现全国230个城市“小时达”。另一策略是，线上的产品与线下形成区分。“双11”期间，各名酒品牌在电商直播间促销的产品，多数是非核心单品的单瓶装。这样一来，就与线下的标准单瓶装形成区分。足见名酒加速拥抱电商的方向确定，但打法依旧谨慎。

　　“深耕传统渠道依旧是酒企提升竞争效率的首要任务，对于酒企来说，这可能是拿到二轮竞争入场券的最重要比拼。未来，深度分销的基础理念不会变，但侧重点会发生变化，机制在商业，利润在终端，互动在消费群；餐饮渠道的商业化机制，可能成为又一次渠道爆发力。”业内人士说。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2023年11月20日04版)

　　（责编：顾雨霏）