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瑞幸停牌退市 咖啡市场变化几何?
来源:中国安全食品网 2020/7/3 14:26:46

本报记者  罗晨文/图

  北京时间6月29日晚,瑞幸咖啡股票在纳斯达克正式停牌,进行退市备案。这场被誉为“纳斯达克最快纪录”的“演出”,会给业界带来怎样的影响?

品牌楼起楼塌

“两年走完其他企业几十年的历程”

  从成立到上市、退市,瑞幸咖啡两年内楼起楼塌,让人不胜唏嘘。2017年10月31日,瑞幸咖啡正式成立;同年11月8日宣布独立,正式携资入场;2018年1月,瑞幸咖啡实验性门店在北京试营业,一个印着白色小鹿的“小蓝杯”闯入市场;2019年5月17日,仅诞生了18个月的瑞幸咖啡,凭借2370家门店、1680万客户、超过1亿杯的销量以及约22亿亏损的“成绩”上市,刷新了纳斯达克历史上从诞生到上市的最快纪录;截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,超越已在中国市场上耕耘了20年的星巴克。彼时,“疯狂”的瑞幸收获一众点赞。2019年底,美国有媒体将瑞幸咖啡股票评为“2020年最佳股票”;2020年1月17日,瑞幸咖啡股价达到巅峰,盘中最高触及51.38美元,市值约129亿美元。

  转折发生在今年1月31日。当日,知名做空机构浑水称收到一份关于瑞幸咖啡的匿名报告,报告称瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据。瑞幸咖啡回应称,报告的调查方法存在缺陷,且证据未经证实,存在恶意虚假成分。两个月后的4月2日,瑞幸咖啡公告称首席运营官刘剑和部分员工伪造业绩22亿元,当天瑞幸咖啡开盘暴跌80.95%,市值蒸发近50亿美元。5月15日,瑞幸咖啡收到纳斯达克退市通知;6月17日,因未提交年度报告,瑞幸咖啡再次收到纳斯达克退市通知;北京时间6月29日晚,瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所停止交易,静待退市。至此,瑞幸结束了400多天的上市之旅,被业界评论为“两年走完其他企业几十年的历程”。

造假引发信任危机

消费者更关心”我的券”

  引发信任危机的瑞幸现况如何?6月27日,瑞幸在其官方微博发布声明称,全国4000多家门店将正常运营,近3万名员工正常工作。媒体报道,位于上海浦东张江的小鹿茶店和陕西路上的瑞幸咖啡店正常运营;江苏南京中央路和中山北路的两家瑞幸咖啡门店正常营业……

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位于北京市西城区机械大厦的瑞幸咖啡店正常营业,消费者正在下单。

  6月30日和7月2日,记者分别走访了位于北京市房山区半岛金街和西城区机械大厦的瑞幸咖啡店,两家店均正常营业,店员表示营业状况未受影响,员工也都正常上班;瑞幸咖啡的APP则显示,两家店附近的房山奥特莱斯店、龙湖天街店,国投财富广场店、广安门外大街店等均可正常下单。

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位于北京市房山区半岛金街的瑞幸咖啡店里,外卖员正在取餐。

  记者随机采访了15位消费者,除去两位不喝咖啡、一位只喝DIY咖啡和星巴克以及一位“看心情”决定喝不喝的消费者外,有7位消费者表示,基于过往的购买经历相对满意,品牌退市与否不大会影响自己的消费行为,只要送券就会继续购买,其中一位提到除了送券还需要保证品质与口感,否则优惠再多也不考虑;另一位消费者则表示了对造假的担忧:“我对做假账的公司失去了基本信任,账能是假的,谁敢保证原料不是假的、员工健康证不是假的?”3位消费者明确表示不会再购买,其中一位是因为此前有过饮用后不舒服的经历,另外两位则是由于退市事件而卸载了瑞幸咖啡APP;1位消费者表示“对这家公司恶劣的造假行为非常厌恶”,除非相关责任人受到应有的法律制裁,否则不会再购买。而这与食品产业分析员朱丹蓬的预判大致吻合。朱丹蓬认为,瑞幸咖啡的退市是资本端的行为,对运营端或消费端来说影响不会很大。事实上,瑞幸咖啡的4000多家门店,目前整体运营正常,其消费券、优惠券持续发放,新品持续推广,可以认为新的管理层、决策层进入之后,交接班与内部调整工作正常进行。因此综合来看,退市事件对资本端有一定的影响,但对整个运营端影响有限。

咖啡消费市场多元化

本土品牌崛起是必然趋势

  有媒体报道,在瑞幸的业务模式中,无论是点单、外卖、优惠还是供应链管理,均实现了全程数字化;后台通过采集过往流量和消费大数据进行精准推荐。这样的零售企业在今年以前非常罕见,这种全渠道的新零售模式也将成为未来的一种发展趋势。这是瑞幸咖啡在扩张的探索过程中为行业积累的优质经验。但眼下,随着退市倒计时开启,各方针对瑞幸发起的诉讼也在密集进行中,赔偿金额或决定了瑞幸咖啡的“生死存亡”。有业内专家表示,瑞幸很可能要承受来自美国监管的双重天价罚单;而根据我国新修订的证券法,在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动,扰乱中华人民共和国境内市场秩序,损害境内投资和合法权益的,依照有关规定处理并追究法律责任。

  前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡市场正进入高速发展的阶段。数据显示,2013—2019年,我国人均咖啡消费量逐年上升,咖啡消费年均增速达15%,预计到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。那么,瑞幸咖啡可能给中国正在兴起的咖啡产业带来怎样的影响?朱丹蓬认为,尽管瑞幸咖啡“暴雷”,但不会影响整个中国咖啡市场的发展。“我国的咖啡市场已经从导入期进入成长期,预计到2023年将进入成熟期,市场潜力还是很大的,关键看入局者如何把握。”对于瑞幸咖啡的未来,朱丹蓬分析认为,“易主”应该是最好的选择,因为瑞幸咖啡的整个经营模式是没有问题的,门店相对优质,粉丝众多,产品矩阵完善。也有消息称,目前不少品牌正在与瑞幸接触。

  值得注意的是,随着消费者对生活品质的追求,我国咖啡消费市场也呈现多元化的特征。经过速溶咖啡、咖啡店现磨咖啡的消费习惯阶段,我国咖啡爱好者们已经开始进入购买胶囊、挂耳等便携咖啡品类的阶段。天猫618数据显示,今年的购物节期间,咖啡品类销量增长超90%,其中,精品速溶、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等增长超200%,新锐品牌带来爆发式增长。北京咖啡协会副会长、中国饭店协会西餐休闲餐委员会副主席王占京此前在接受媒体采访时表示,中国拥有庞大的咖啡消费市场,在云南、海南等地还有本土种植的咖啡豆,孕育出本土咖啡品牌是必然趋势。面对市场内发展较为成熟的西方品牌,本土品牌要想成功突围,不妨踏实下来,提高自身品质,做有中国特色的本土咖啡。


  《中国食品报》(2020年07月03日02版)



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