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2019年新茶饮是否还能持续火暴
时间:2019-01-04 11:37:21 来源:中国食品报

   像一场飓风,以新茶饮之名,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等一众新兴物种,蓦然崛起,并急速流向一二线城市中,那些中产、年轻、新鲜的目光所聚焦的空间,比如北京三里屯、上海南京路,去那些“网红店”打卡,在零下的空气里排起长队,成为一种新的消费景观。

  在这个奶茶概念逐渐为新茶饮替代的江湖里,玩家头角峥嵘——有国家队,有地方军。包括喜茶、奈雪的茶在内,均呈现一种由南到北的发展趋势,从一点向四周辐射,意在占领全国。

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  新茶饮的魔力,也是资本的魔力。相关数据显示,截至2018年第3季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,1年内增长74%。摁下资本加速器之后的新茶饮,一方面快速铺开,或疯狂开店,甚至开始试水海外;不过,另一方面,在经历前期的跑马圈地之后,2019年,它的“魔法”还能持续多久?

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  六大关键词

  新茶饮火暴2018

  2016年,“IT民工”黄晃晃大学毕业刚在广州落脚时,喜茶的发展尚限于广东一隅,而日后与喜茶并肩而立的奈雪的茶,也没开出几家门店。彼时,人们更喜欢用“奶茶”两个字,指代那些充斥于街头巷尾的调制饮品。

  “其实就是从我们做大店、复合式的体验开始,才真正进入新茶饮的时代。”奈雪的茶创始人彭心表示。2015年11月,彭心、赵林夫妇二人在深圳同时3家门店开张,正式入局新茶饮。彼时,喜茶还叫“皇茶”。

  一边在空间上渐渐告别“街头小作坊”,拥抱大店模式;另一边,原料配置,也从“粉末时代”(不含奶也不含茶)、“街头时代”(茶沫和茶渣做基底茶,也有鲜奶出现)向“新中式茶饮”逐层演进。因此,“健康”成为新茶饮的身份表征之一。不只是“空间”和“健康”,在美团点评餐饮学院院长白秀峰看来,包括“颜值”“故事”“赋能”“数据化”在内,它们一并构成新茶饮行业不可或缺的六大关键词。

  行至2018年,一方面,新茶饮概念逐渐取代奶茶,另一方面,以前者命名的新生事物亦迎来全面爆发。美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第3季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代,以及消费群体对“健康茶饮”的需求。

  业内人士表示,年轻人消费需求更新迭代,从消费品牌中寻求生活方式和自我个性的展现。再者,经由移动互联网,新茶饮的社交裂变性更强。而人均GDP的增长,则构成其大背景。据《2019中国饮品行业趋势发展报告》,2017年,中国人均GDP达8826美元,消费升级诉求凸显,产业结构开始走向高级化,社会进入多元化。

  而资本的介入亦不可小觑。数据显示,2017年,新茶饮行业融资金额超过13亿元。喜茶的投资人中便不乏IDG、龙珠资本等知名机构,而奈雪在天图资本两轮加持后,估值更是达60亿元。

  即便新茶饮看似已成“红海”,但业内不乏观点认为,市场尚未饱和,新玩家仍有足够发展空间。

  中信证券的一份研报就显示,新茶饮的潜在市场规模为400—500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡市场,仍相差一个量级,但增长动力十足,尤其在融入了新一代年轻人的消费角色之后,其增量想象空间巨大。食品产业分析师朱丹蓬也认为,也对于新玩家来说,新茶饮仍存在潜在机会。“从产品周期来看,新茶饮只是处于从导入到成长的周期,还未进入成熟与衰退期,这就意味着,在这一阶段谁都有可能成为黑马,谁都有机会跑出来。”

  跑马圈地式扩张

  成本等环节仍存风险

  实际上,相较于街边小店式的“旧”茶饮,新茶饮对空间感、体验感的强调,也带来经营成本的大幅上升。据了解,喜茶购买原料的成本在400元/斤,放在传统茶行业,亦属于中高端水准。本宫的茶则透露,从茶厂采购的原叶茶成本为100—150元/斤。也有公开数据显示,喜茶50多家门店,每天约用去20吨茶叶。

  与此同时,大门店的房租亦是一笔不小的开销。“之前,开一家传统的奶茶店只需要10—20万元,因为门面不是很大。现在的茶饮店一般都在100平方米以上,算上租金、原料等费用,开个奶茶店至少要100万。”一位业内人士表示。某新茶饮品牌负责人也透露,目前,在闹市区开一家100多平方米的新茶饮门店,一般要花200—300万元。

  扩充的店面、现制现售的要求,必然要求更多人员配置。据粗略统计,喜茶朝阳大悦城店某个工作日的下午,工作人员多达到23名;而奈雪的茶世贸天阶店,在试运营阶段就雇用了20多名员工。

  在此背景下,新茶饮跑马圈地式地迅速铺开店面,更是加剧成本的重担。据不完全统计,目前,喜茶在全国22个城市开出130多家门店,奈雪的茶也坐拥135家店面。

  急速扩张,最为显著的是带来供应链端的挑战,遑论国内茶饮行业本就存在供应链短板。彭心便坦言,“实际上,茶饮行业的供应链难度确实比较大,因为整个行业的标准化、机械化都非常差。”彭心说。因此,奈雪甚至开始设置茶厂与烘焙面包的工厂,以实现品控,“不然整个品牌将处于一种不安全的状态。”

  不仅如此,包括茶园的管理、生产工厂的管理、拼配技术、仓储、全国配送等多个环节均考验新茶饮品牌的供应链水平。

  朱丹蓬表示:“一般来说,茶饮的毛利都超过300%”,他指出,之所以一时间那么多玩家和资本进入到这个领域,背后最大的动力就是300%的利润空间在支撑。

  而据业内透露,当下新茶饮的毛利一般都能在60%以上,对于当前的新茶饮品牌来说,如果开一间100多平方米的门店,需要1—1.5年才能盈利,但如果像乐乐茶、奈雪的茶等能够同时搭配多种品类销售,时间可能会缩短。

  更值得一提的是,新茶饮竞争壁垒与复制成本低的弊病,也逐渐显露。2018年11月底,彭心与喜茶创始人聂云宸在朋友圈公开互撕,更是掀开了问题的一角。包括鹿角巷等一众新茶饮品牌也深受抄袭之苦。

  紧抓三要素

  时尚与传统结合

  在消费者眼中,谈起新茶饮,往往会首先冒出两个字——“网红”。而“网红”二字往往意味着难以持久,无法沉淀。尤其是不少声音质疑,在资本的助推下,新茶饮的快速扩张,会否如同当初的共享单车那般,如昙花一现。饮食是文化的载体,资本助力下,能够解决是产业规模问题,至于文化层面,如何沉淀下来,才是关键。由此,如何让新茶饮真正经典化,甚至沉降到日常生活中,成为摆在所有新茶饮品牌面前的大难题。

  如何让“网红”成为经典?朱丹蓬认为,需要抓住三个关键要素:品质、品牌与服务。

  业内人士表示,2019年,一方面,对于已出品的产品,要维持住品质和水准。同时,由于顾客的高速成长,品牌需要持续“快速创新和升级”。新茶饮如今也做起衍生品,而这自然也是经典化进程的一部分。2017年下半年开始,喜茶开始尝试卖起周边,如手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等;乐乐茶推出了品牌独有的漫画形象——乐茶君;奈雪也开设了“奈雪的礼物”店。

  不仅如此,如同经典品牌的国际化路径,国内新茶饮如今也纷纷试水海外。喜茶于2018年11月新加坡门店开业;次月,奈雪的茶也落地新加坡。朱丹蓬认为,新茶饮出海,是为在海外快建立品牌,反哺国内市场,在国内得到更多认同。本质上发挥的只是锦上添花、画龙点睛的功用。有些业内人士表示,出海对于新茶饮而言,是资本运作的结果。

  诸多从业者认为,新茶饮是以数千年来中国传统茶饮文化为基础,因此“不是一个被创造出来的需求,未来会有很好的势能。”专家认为,新茶饮兼具时尚潮流元素,符合年轻人的需求,它也是我国历史悠久的茶文化的一种延展。面对2019年日益激烈的竞争,新茶饮应在产品研发、供应链、门店网络管理等方面发力,要谋求长远、规模化发展。

  (刘洋 王星平 张斯)

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