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饮料行业掀起涨价潮
时间:2018-01-25 11:29:41 来源:中国食品报

  继啤酒行业集体涨价后,饮料行业也加入了“改价签”的行列。日前,国内有饮料行业大型企业发出涨价函,旗下产品在今年将有一定幅度的涨价。

  从1月15日起,康师傅部分饮料开始调价。传世和轻养两个果汁系列建议零售价均上涨0.5元;包括冰红茶、冰绿茶在内6款茶饮料的通路价格也略有调整,但暂不涉及零售价。统一也宣布自1月23日起,对旗下乳饮部产品的零售价进行“优化”,调价产品同样是茶饮和果汁,具体包括冰红茶、冰绿茶、冰糖雪梨和鲜橙多。从此次涨价涉及的具体产品,不难看出,这是一次针对低单价、低毛利、畅销老品的价格调整。这些大单品,曾经为康师傅和统一在竞争中获取市场份额作出过不小的贡献,但如今随着消费升级、年轻人消费习惯的改变,它们正在从主流消费群的购物清单上被抹去,为企业贡献的收益也在减少。

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  多方因素导致大单品贡献收益减少

  企业希望通过涨价来提升行业利润,那么涨价原因自然也是压缩饮料行业利润空间的原因。在涨价函里,涨价原因被写得很简单,“当前国内外原物料价格持续高涨”“市场原料、运输成本以及人员成本等成本持续高涨”等。此前,统一方面在三季度分析师会议上就已透露,由于PET和糖的成本同比上涨了14%到18%,原料成本压力对于统一中控2017年第三季度而言,依然是“一个让人头疼的问题”。此外,从今年起,影响食品饮料公司定价的因素又多了一个环保税,原材料涨价和税收成本上升意味着利润空间被直接压缩。

  此外,饮料销量增速放缓也是利润减少的主要原因。

  从行业来看,从2014年到2016年,国内饮料市场增速持续放缓,无论是市场上的整体销售量,还是几家具有指标性意义企业的销售量,数字都不容乐观。造成饮料市场增速放缓的原因,并非因为国人不再爱喝饮料,而是饮料的消费群体、消费理念和消费习惯都随社会经济的发展而发生着变化。有人这样比喻:“在很长一段时期,喝饮料是一件时尚的事情,在北京市区房价只要四五千元一平方米的时代,一瓶普通碳酸饮料的价格也在3元左右,与今天并无多大差别。”更为关键的是,对于如今的消费者而言,饮品消费不只是为了解渴,就如同食品消费不只是为了解饿一样,饮品消费同样可以具有社交等多种功能。就在饮料行业利润率持续摊薄的情况下,连锁咖啡店在国内的扩张速度却在加快,仅以星巴克为例,从2011年到2015年,中国门店数量增加了约2.65倍。对于冬日里的年轻情侣而言,需要解渴时,是在便利店中买两瓶饮料,迎着寒风一饮而尽,还是找家咖啡店或饮品店,坐下来慢慢享受,答案显而易见。

  从品类来看,老产品和老方式已经不足以吸引更多的消费者。自2015年起,康师傅的茶饮和果汁的销售收入就划入了下坡路。到2017年第一季度,康师傅饮料业务的股东应占溢利为3691万元,同比下滑了54.13%。根据统一2017年上半年财报来看,饮品业务营收65.98亿元,较上一年同期的收益下跌11.4%。曾经一度半年销售量超5亿的小茗同学也没那么好卖了。如果仔细对比当下市面上的茶饮料、果汁饮料、功能饮料和包装水饮料,就会发现,不论是口味、定位、价位乃至包装,都与10年前无甚差别。没有差别的不只是产品本身,产品的销售地点和方式、产品的推介形式也没有太多变化。对畅销老品提价的同时,推出爆款,研发更多高单价的新品,已成为所有食品饮料制造商的共同诉求。此前,康师傅就在第三季度分析师会议上提到,公司管理层希望加强其高价位的板块业务,并在2018年考虑推出不同价位的新饮料产品。

  饮料涨价成必然趋势

  成本增加趋势下,食品饮料公司调高产品定价也是最常见的应对措施之一。中国食品产业评论员朱丹蓬表示,对于未来食品行业的发展,2018年将是消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的关键节点。以康师傅为例,尽管一直被外界看作是方便面的形象代表,不过其实,康师傅如今最大的收入来源来自于饮品业务。截至去年9月底的前三季度,康师傅饮品销售额为301.05亿元,占公司总销售收入的60%以上,净利润贡献率也达到60%。据了解,在康师傅饮品业务中,茶类是收入最高的,其后依次是碳酸饮料、水和果汁。在与市场上主流同行品牌相比,康师傅饮品的市场占有率虽然较高,但价格却偏低。以康师傅优势最大的茶饮料为例,根据市场调查机构尼尔森的数据显示,去年前三季度康师傅按销售量计的市场份额超过50%,但按销售额计的市场份额仅刚超40%。这两个份额数字的差距就显示出其产品售价是明显低于对比品牌的平均价格水平的。

  从产业端来说,涨价有利于饮料行业的结构性提升,有助于产品品质的改善,会带动行业进入良性有序的发展。“统一和康师傅不涨价,别家企业是无法行动的,他们的价格调整盘活了整个行业,有助于行业的健康发展。”朱丹蓬说。

  从消费端来看,随着消费升级以及进口产品越来越多,消费者对于高质高价的消费理念日趋认同,因此消费端是可以消化这种涨价的。凯度消费者指数显示,2017年上半年,中国中等收入家庭已接近7000万户,他们在所有品类上的花费比一般家庭高出14%,越来越多的消费者愿意为高价产品买单。针对这轮涨价,朱丹蓬指出,多家食品饮料公司扎堆提价,是对于时间节点的选择,目前基本上是饮料的淡季,利用淡季调整价格,一是敏感度没有那么高,二是对马上到来的春节,时间比较合适。 (本报记者  顾雨霏  综合报道)  

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