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优化产品升级营销以获长期竞争力 网红零食品牌长红之路有多远?
来源:中国安全食品网 2020/8/10 13:21:51

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  近日,美食网红KOL李子柒所属企业成立食品公司。消息一经发布便迅速登上热搜,网红与食品的结合再次受到关注。

  随着网红文化的深化发展,“网红”这两个字近年来已经从人的领域扩展到了商业领域。在小红书和短视频平台上,艺人、KOL以及素人都会分享打卡了某家网红餐厅,解锁了某款网红奶茶,拔草了某种看直播购买的网红零食……越来越多的食品以网红的身份迅速走红,成为爆款。其中,以年轻人为主要消费群体、早与电商结下不解之缘的零食,更是在这一文化领域里“混”得风生水起。近年来,有一些产品沉淀下来,逐渐成长为新品牌,也有一些产品在爆红过后,迅速冷寂。到底谁是零食网红化的背后推手,网红零食又该如何从网红走向长红?

三个因素推动零食网红化

  所谓的网红产品,是指引发现象级的传播,从而推动产生购买、分享晒单的产品。人们现在说的网红,多是指在淘宝、直播间、小红书、短视频等平台上爆火的产品。实际上,网红产品早已有之。

  初代网红:严格来说不能叫“网红”,当时网络不发达,更多是在电视端形成魔性传播的品牌。如旺旺大礼包凭借洗脑的广告红极一时。二代网红:一方面是互联网崛起为淘品牌创造空间,一方面是基于微博产生的分享传播。如黄太吉煎饼凭借社交平台话题“老板开奔驰送煎饼的新闻”的迅速传播而成为网红。三代网红:品牌不再依托电视广告来打造名气,而是通过直播大V、品类达人等KOL背书,在目标人群集中的直播、短视频、小红书等分享平台密集产出内容,高频触达人群,迅速提升知名度与用户信任度。零食品类的网红品牌在三代网红阶段飞速发展。王饱饱、李子柒、三只松鼠等品牌,在各个细分赛道上产生网红爆品,一时间惊起一滩鸥鹭,引得各大品牌严阵以待,纷纷推出跟随性产品进行防御。这时期的网红产品往往设计更有特色,对流量的运营也更成熟。

  网红产品的爆发有诸多因素,一是消费分群、分层,促成了需求多样化。随着消费群体的细分化,原来一支单品打天下的时代结束了,取而代之的是细分市场分化出不同的产品线。即使是同一类型的产品,人们的需求也会有明显差异。以90后、00后为例,他们喜欢新奇事物、爱分享,钟爱高颜值、新国货产品,所以,良品铺子等备受宠爱。二是消费者与产品的接触点越来越碎片化,有利于网红品牌的打造。在细分品类中,创业型企业占比更高,多以新秀品牌形式出现。这些新品牌不会像以往的传统品牌一样,在线下广铺资源,同时配合大规模“空中投放”。而是集中在某一渠道售卖,在传播媒介选择上,以新媒体渠道为主,通过密集、多频的触达,加强用户对品牌的印象,从而形成转化。三是消费者追求新奇、喜欢跟风的心理,也进一步刺激了网红产品的传播。精致的设计、有趣的产品,是网红产品活跃的社交符号。当人们频繁在朋友圈或其他社交平台看到某款产品时,就会产生它好红的认知,从而进一步刺激消费。

网红品牌知名化难度较高

  网红零食其实可分为网红品牌的产品与传统品牌的网红产品两种。

  对比传统知名品牌,网红零食品牌有优势也有劣势。

  网红品牌的优势是诞生于移动互联网时代,因此对于移动互联网的适应和拥抱也最快,能以最快的速度利用包括抖音、小红书、直播等新媒体、新渠道来营销。并且由于敢于尝试,网红品牌往往能创造一些有效的新玩法,这种新的营销方式比较吸引年轻人。

  但相对于传统知名品牌,很多网红品牌产品和渠道力却不够强,产品的研发和打造能力相较于具有一定历史的传统品牌,差距基本是全方位的。在渠道方面,传统品牌铺设时间更久,网红品牌速度再快也难以在短期内追上。同时,网红品牌一开始都在小圈子内火爆,由于一开始切入的是细分市场,所以当它扩大市场时,可能会发现很多人对其并不感兴趣,最终发现很难让自己的产品知名度破圈。所以有业内人士提出,传统品牌网红化容易,但网红品牌知名化有难度。

走向长红需有持久生命力

  只点外卖的叫懒人经济,不愿外出的叫宅男经济,年轻没结婚的叫单身经济。“XX经济”成了中国零食市场上鲜明的现象,在此背景下,贴标签模式迅速成为“变身网红”的捷径。除了“XX经济”的标签之外,零食XX化的标签也越来越多。比如健康化、营养化、体验化、时尚化。作为零食,满足消费者的健康营养和体验需求以及凸显消费者的身份特征自然是理所当然,但当贴标签开始成为一个行业的竞争风向时,这个行业的产品创新似乎已经止步不前了。

  细看近年来零食行业的发展,网红模式竞争愈发激烈,产品同质化越来越明显,“速生速死”的情况并不少见。作为早期的网红级零食企业,三只松鼠、良品铺子、百草味几乎形成了三足鼎立的局面,产品差异化不足、利润微薄成了行业普遍的规律。即便是如火如荼的网红直播带货,也只能帮助零食进行市场破冰,引发一波销量的狂潮,但是随后就会被后浪所淹没。在此背景下,网红零食如何打破瓶颈走向长红?业内人士进行了分析。

  第一原则是好吃。对于一款食品而言,好吃是第一位,这个不是加分项,而是及格线。一款网红零食可以非常酷炫、有趣甚至非常暗黑,但如果不好吃、品质不佳,那消费者尝鲜一次之后就不会再买,网红也只能一时兴起,一瞬跌落。

  二是满足功能需求而非跟风心理需求。消费者选择一款网红零食,如果单纯只是为了跟风,买下来发个朋友圈,那么一次新鲜、两次平庸,到第三次就变得无趣了,这样的购买动机没有可持续性,消费者只是图一时新鲜。只有满足消费功能诉求的产品,如携带方便、有益健康的零食,才能更好地引发持续复购,具有更持久的生命力。

  三是沉淀品牌,建立情感关联,而非单纯的以低价或噱头吸引消费者。从网红产品走向网红品牌,进一步去网红化,更重要的是用情感触达消费者,赢得消费者信任。以三只松鼠为例,好看的包装、体贴的小产品固然重要,但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则,让消费者买得开心、吃得开心,才能更好地用情感沟通留住消费者。

  四是把创新和引领生活方式打造成为品牌的基因。产品需要持续新鲜度,这个新鲜可以是不断上新带来的新鲜,也可以是品牌通过营销活动带来的新鲜感。卫龙辣条作为辣条界的扛把子,一开始并不是带有时尚基因的零食,但随着品牌营销的升级,品牌通过展示标准化的工厂、与暴走漫画做联名款设计等,一步步从边缘小零食成长为20多亿元的大品牌。卫龙的营销风格多变,总是能给消费者惊喜,从而增强了品牌的生命周期。

  从爆款单品到爆款品牌,品牌要能接得住瞬间暴增的流量。这就要求网红品牌不断创新营销方式、打磨产品力,获得长期的竞争力。“网红可以看作是品牌传播的一种手段,但不能是品牌长期采用的手段。”业内人士提醒,如果品牌一直沉迷于制造网红概念,没有产品力支撑做品牌沉淀,那么网红这阵风来的有多快,去的也就有多快。

  (顾雨霏  综合整理)

  《中国食品报》(2020年08月07日08版)

(责编:顾雨霏)


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